Sådan måler du ROI af dit content

Få content marketing-guldkorn direkte i din indbakke

Sådan måler du ROI af dit content

Russell Crowe i Gladiator"Det lyder spændende. Meeen, hvordan vil du måle succes på det?"

Et indlysende og naturligt spørgsmål, som mange af os har fået til præsentationen af et ellers strålende content marketing-projekt. Har du prøvet det? Og har du prøvet, at det var et spørgsmål, du meget gerne ville give et klokkeklart svar på, men faktisk ikke kan? Well, du er ikke alene (Og hvorfor Russel Crowe står og blomstrer med sit sværd ovenfor, det kommer vi til snarest).

Rigtig mange marketing-afdelinger kæmper nemlig med lige præcis svaret på det. Det kan godt lade sig gøre at måle ROI på content marketing, men det kan være svært, og det kræver tålmodighed. Ofte må man nøjes med at kigge på konkrete delmål, for det kan tage år at opnå det fulde overblik.

I den legendariske film Gladiator er der en scene, hvor Russell Crowe har organiseret en samling gladiatorer under en kamp i Colosseums arena. Gladiatorerne har taget opstilling i en formation, hvor de er dækket af hinandens skjolde, mens de bliver beskudt med spyd og pile. Russell Crowe råber uafbrudt: “Hold the lines, hold the lines”, men ind imellem er der en, som mister tålmodigheden og bryder ud. Han bliver dræbt med det samme.

Virkeligheden er knapt så dramatisk i de danske marketingafdelinger, men hvis man vil have succes med content marketing, er man nødt til at udvise samme tålmodighed som Russell Crowe og tro på, at den strategi, man har valgt, er den rigtige. Content marketing er en langsigtet investering, og det tager ofte mange måneder, før man kan begynde at lave en reel berening af ROI.

“Den primære grund til, at virksomheder fejler med content marketing, er, at de holder op for tidligt. Alt under seks til ni måneder er meningsløst, for man kan ikke nå at se effekten på mindre tid end det,” som grundlæggeren af Content Marketing Institute, Joe Pulizzi sagde, da han gæstede Brand Movers’ konference, Clever Content.

Læs: Kan man måle ROI på content marketing

Venskaber tager tid

Lad os begynde med at kigge på nogle af årsagerne til, at det tager så lang tid, før man kan se effekten af content marketing.

  • For det første handler det ofte om at opbygge en relation, der skaber den tillid, som er forudsætningen for et køb. Men den slags gode solide venskaber bliver ikke bygget i løbet af to uger. Det tager tid. Hvor lang tid det tager, afhænger meget af produktet, virksomheden og kvaliteten af content marketing-programmet, og det kan variere enormt.
  • For det andet tager det også tid at opbygge venskaber med søgemaskinerne, som ofte spiller en central rolle i en content marketing-strategi. Man kan gøre meget for at optimere sit site og sit indhold, men det tager normalt måneder, før man begynder at ranke godt i Google etc. Læs: Sådan SEO-optimerer du dit indhold
  • Og for det tredje har content meget længere levetid, end vi er vant til at måle i. En af de helt store forskelle på content marketing og traditionel markedsføring er, at sidstnævnte som hovedregel kører i kampagner med en begyndelse og en slutning, hvilket gør det lettere at måle effekten. Content marketing derimod kører både over længere tid, og selve indholdet har i sig selv en potentiel virkelig lang levetid.

Vi deler som regel indholdet op i forskellige kategorier. En af dem er evergreen-content, og det kan, som navnet antyder, blive ved med at generere trafik, leads og måske salg over adskillige år. Alene det vil jo trække en ROI-beregning for det indhold ud i uholdbare tidshorisonter. Men hvad gør man så, hvis man er indstillet på at stå distancen og gerne vil se på ROI?

Læs Marcus Sheridans 5 succesfulde SEO-strategier her.

Step 1: Forstå købsrejsen

For det første skal man forstå kundens købsrejse med de drivere og informationsbehov, der er i de forskellige faser. Målet er at få identificeret de typer af indhold, der hjælper kunden videre på rejsen i de forskellige faser.

Dernæst er man nødt til at sætte sig nogle delmål. En af de modeller, vi anvender i Brand Movers, opererer med lead og lag kpi’er. En lag kpi er det slutmål, som du har med dit projekt, mens lead kpi’erne er de mål, der sandsynligvis fører dig derhen.

Et eksempel kunne være, at du har besluttet dig for at tabe 10 kilo. Det er lag kpi’en, og det kommer i sagens natur til at tage lang tid, før man indfrier den målsætning. Undervejs vil de fleste af os have brug for at vide eller i hvert fald føle, at vi er på rette spor. Det kan vi følge ved at sætte delmål op, som for eksempel at vi to gange om ugen kommer ud at løbe, eller at vi dropper kagen til eftermiddagskaffen. De ting er ikke i sig selv vores mål, men hvis vi sørger for at motionere jævnligt og holde os fra de søde sager, så er det overvejende sandsynligt, at vi når vores slutmål.

Hvis vi skal overføre eksemplet til content marketing, så kan lag kpi’er være:

  • Øget brand awareness
  • Mere salg
  • Højere kundeloaylitet

Ifølge undersøgelsen “Content marketing i Danmark 2015”, som vi netop har udgivet, er danske virksomheders foretrukne kpi’er for content marketing:

  • Trafik på hjemmeside
  • Antal følgere på SoMe eller nyhedsbreve
  • Konverteringsrate

Andre eksempler på lead kpi’er kan være:

  • Facebook likes
  • Kommentarer
  • Abonnenter på nyhedsbrev
  • Tid brugt på hjemmeside
  • Antal sidevisninger

Den tredje ting, man skal have med, er at måle på konverteringen og livstidsværdien af den enkelte kunde. Tidligere, da man alene brugte papir-kanaler, var det vanskeligt at følge kunden, men i disse digitale tider, har man langt større muligheder for at fange dem ved hjælp af for eksempel avanceret marketing automation software som Marketo eller Hubspot, enkle mail-programmer som Mail-shimp og allestedsnærværende Google Analytics.Mael_content_marketing-succes

Vil du have mere viden om content marketing i Danmark, kan du her gratis downloade de nyeste rapporter og magasiner om emnet

Svært at måle og isolere effekt

Det kan være næsten umuligt at isolere effekten af content marketing, med mindre man slet ikke laver andre former for markedsføring eller salg, og det vil nok være et drastisk tiltag for mange virksomheder. Her følger et eksempel på, hvordan udfordringerne kan opstå.

Vi lavede for nogle år tilbage et kundemagasin for en virksomhed, der sendte det ud til 150.000 af sine kunder kvartalsvis. Så lavede virksomheden et ubehageligt stort underskud, halvdelen af direktionen blev fyret og en faldskærmssoldat blev fløjet ind. Han vendte hver en sten, herunder den magasinet lå, og bad så om beviset for, at magasinet i sig selv genererede flere penge direkte, end det kostede.

Hvert nummer blev fulgt op af læserundersøgelser, der viste meget tilfredse og loyale læsere, og nogle salgsfremstød blev fulgt på særlige telefonnumre og url’er. Men der var aldrig lavet en stor total-ROI måling på magasinet, og den ville han nu have på tre måneder, altså to udgivelser. Der blev isoleret en kontrol-gruppe, der ikke fik magasinet, og faldskærmssoldaten ville så se, om der var forskel i de to gruppers loyalitet, altså om der forsvandt flest kunder i den ene gruppe eller den anden. Undersøgelsen viste ingen forskel, og han lukkede magasinet.

Læs også: Sådan får du buy-in fra ledelsen

Opstil hypoteser

Nu er det jo indlysende, at to udgivelser ikke flytter noget, og man kunne godt få den tanke, at øvelsen var et alibi for at lukke en udgivelse, som marketingdirektøren kæmpede for. Men det er samtidig min påstand, at det er stort set umuligt at lave en total-beregning på magasinets ROI, fordi man ikke kan isolere effekten. På sådan en loyalitetsskabende aktivitet er det ganske enkelt ikke muligt at bevise, at når man putter en krone ind, så kommer der 1,85 ud igen, fordi der er så mange andre faktorer, der spiller ind.

Det er bestemt ikke det samme som at sige, at man slet ikke kan måle nogen effekt, men det skal så bare for eksempel være i form af nogle hypoteser omkring lead kpi’er á la “Hvis 85 pct. af vores kunder læser magasinet i 20 minutter med stor fornøjelse hver gang, så er det med til at opbygge vores relation med dem og dermed deres loyalitet til os.”'

Læs også: 8 teknikker til at måle effekten af content marketing.

Knivskarp måling

Selvom det kan være både svært og tidskrævende at måle ROI, så kan det i andre sammenhænge også være befriende let. Vi havde en kunde, som vi lavede et native advertising projekt for på et af de store erhvervssites. Kunden solgte især til leads, der kom til deres informationsmøder, så det handlede om at få folk til at dukke op til det. De vidste også, hvor stor en procentdel af mødedeltagerne, der konverterede, og hvad den gennemsnitlige livstidsværdi af kunden var. På den måde var det jo nemt at sige, at hvis vi kunne få X personer til at dukke op, så var det X kr. værd for virksomheden.

Andre eksempler er virksomheder, der sidder med webshops. Her kan ROI-beregningen også være svær at lave fyldestgørende, fordi indholdet har så lang levetid, men omvendt er det meget let for eksempel at måle effekten i kroner og ører af en video, der lægges ind et givet sted i købsflowet og så øger konverteringen med 15 pct. Eller at spore effekten af en række Facebook-ads, hvor man promoter noget konkret indhold på sin webshop.

Mange af os har ikke helt så lette købsrejser, så vi må gøre, som Russell Crowe kommanderede og holde formationen. Og til opmuntring kan jeg til dem, der ikke har set Gladiator, afsløre, at Russell Crowe og hans kampfæller endte med at vinde kampen.

Denne artikel blev oprindeligt bragt i Content Marketing Magazine #2. Modtager du ikke allerede magasinet? Tegn et gratis abonnement her.

Foto: PR

Vil du blive endnu skarpere på content marketing?

Skriv dig op til vores nyhedsbrev her!

Kommentarer