Menu
Book et møde

Tone of voice: Tag dit content til nye højder med denne guide

Alexander Højfeldt Lund

Folk vil både glemme, hvad du har sagt og gjort. Men de vil aldrig glemme, hvad du fik dem til at føle.

Tone of voice er måden, du fortæller din historie på, og er derfor afgørende for, hvordan din målgruppe opfatter både dit budskab og dit brand. Derfor spiller tone of voice en afgørende rolle for at trænge igennem til modtagerne og skabe resultater med content marketing.

I dette blogindlæg forklarer vi dig, hvad værdien af en tone of voice er for din virksomhed. Vi giver dig de rette værktøjer og en guide til at udvikle din egen tone of voice, så du kan få din virksomheds budskab ind i under huden på kunderne.

Hvad er tone of voice?

Måden, du taler på som virksomhed, bærer et budskab i sig selv og siger en masse om, hvem du er. Jo større indtryk dit budskab giver, desto længere tid bliver det i modstanderens bevidsthed.

Virksomhedens tone of voice er en unik mulighed for at skille sig ud fra mængden. På et overfyldt marked med masser af konkurrence er det måden, du taler på, som kan gøre forskellen. En stærk og konsistent tone of voice kan nemlig gøre det middelmådige content ekstraordinært. 

Tone of voice er den måde, man siger ting på. De fleste content marketers bruger det meste af deres tid på at finde ud af, hvad de skal sige. Tone of voice er at parkere det for en stund og finde ud af, hvordan man fortæller historien. En god måde at tænke tone of voice er at se det som contents svar på user experience, fortæller Doug Kessler. 

 

Hvorfor er tone of voice vigtigt i content marketing?

Hvis du som brand vil fange forbrugernes opmærksomhed og undgå at forsvinde i mængden, skal du skabe menneskelige relationer. For mennesker taler med mennesker - ikke med brands. Men hvordan får du som brand den samme form for personlige relation til dine kunder? Og hvordan får du dine kolleger til at følge trop?

Du laver en udførlig tone of voice-guide. Sådan en guide fungerer som en sproglig pendant til den designmanual, en layouter bruger, når han eller hun skal layoute alt fra magasiner over brochurer til årsrapporter.

Tone of voice er meget undervurderet. Tone of voice er den hemmelige ingrediens i det content marketing, der bliver fantastisk velfungerende. Hvis enten historien eller tone of voice ikke har nogen værdi, har den anden heller ikke en chance for at gøre en forskel. Men hvis man både har en god historie og en stærk tone of voice, som folk kan lide, er man kommet rigtig langt, forklarer Doug Kessler.

Hvordan finder jeg min tone of voice?

Det handler om at beslutte sig for, hvem du er eller gerne vil være. Din tone of voice bør komme indefra og tage udgangspunkt i dit brand. 

Det er nemlig ikke bare, HVAD du siger, men HVORDAN du siger det, som er afgørende for den personlige relation. Ved at give dit brand en særlig genkendelig og personlig stemme, man kan relatere til, kan du nemmere opbygge et forhold til dine kunder.

Det handler om at coache folk og give masser af eksempler på, hvordan ens tone of voice rammer plet. Retningslinjer for tone of voice kan fylde alt fra en enkelt side til mere end 50 sider. Men det er afgørende, at retningslinjerne er skrevet i samme tone of voice, som man gerne vil have, at alle skal følge. 

Det bryder nemlig autenciteten, hvis kunderne ikke kan genkende et brand i dets kommunikation. En endnu større fare end at tale med to stemmer er, at man slet ikke har en tone of voice. En tydelig tone of voice styrker vægten af dine ord. Omvendt er der ingen, der lytter, hvis din kommunikation er ulden og upersonlig. 

Konsistens i tone of voice er altid en udfordring. Og jo større virksomheden er, jo større er udfordringen også. Hvis alle dine skribenter er i samme rum, er det ikke så svært. For det første handler det om at ansætte folk, der taler på den måde, man gerne vil lyde som virksomhed. Og så handler det selvfølgelig også om at træne sine skribenter i at bruge den rette tone of voice. Og at bestemme sig for at gå aktivt ind i at udvikle virksomhedens tone of voice i stedet for at tro, at det nok kommer af sig selv, hvis man bare ansætter de rigtige folk. Det gør det ikke, siger Doug Kessler. 

Sådan laver du en tone of voice-guide

Tænk på din tone of voice-guide som det allerbedste eksempel på, hvordan I taler. Alle i virksomheden skal kende tone of voice-guiden. Den skal ind under huden. At lave en tone of voice-guide hjælper dig ikke kun med at afklare, hvordan din virksomheds stemme skal lyde (og ikke lyde) - du får også bedre styr på, hvem din virksomhed egentlig er.

Jo større virksomheden er, jo vigtigere er det også, at man har en tone of voice-guide. Det er ligesom en brand-guide – den indeholder eksempler, og du viser medarbejderne, hvordan I taler, og hvordan I ikke taler i forskellige kontekster. I guiden skaber du også forbindelsen mellem tone of voice og jeres brand. For når man taler om sin tone of voice, er spørgsmålet ikke så meget: ”Hvordan skal jeg sige det?”. Det er i virkeligheden: ”Hvem er vi?”. Og så kommer svaret på, hvordan du skal formulere dig næsten af sig selv. Derfor er det en god idé at have forbundet brand og tone of voice i guiden, forklarer Doug Kessler.

I det følgende bliver du præsenteret for en række øvelser, som i sidste ende vil klæde dig godt på til at lave din egen tone of voice-guide.

Hvad er virksomhedens stemme?

Før du kan tale, skal du være klar over, hvilket udgangspunkt du taler ud fra. Derfor skal du kende din virksomheds værdier. Der er nemlig forskel på tone og stemme. 

Din stemme kan beskrives med et tillægsord. Er dit brand for eksempel professionelt, positivt, kynisk eller friskt?

Din tone tilføjer dit brands stemme et specifikt kendetegn. Den tone varierer alt efter, om du taler på Facebook til det publikum, du har der, eller om du sender en e-mail fra kundeservice. Det betyder, at din virksomhed har én stemme med forskellige toner.

Tone-of-voice

Sæt ord på virksomhedens værdier (hvis du ikke har gjort det i forvejen):

Først skal du definere, hvad det egentlig er, du gerne vil fortælle verden om dig selv. Vi har samlet en række spørgsmål, som kan bruges til at sætte ord på din virksomheds værdier. 

  1. Hvorfor blev virksomheden startet i sin tid? Ud over at tjene penge, selvfølgelig, hvad var og er det så egentlig, der er virksomhedens eksistensberettigelse?

  2. Hvis din virksomhed ikke eksisterede, hvordan ville verden så se ud? Hvad ville mangle? Du er måske ikke den eneste, som leverer lige det produkt eller den ydelse til verden. Men der er forhåbentlig et eller andet særligt ved det, I gør.

  3. Hvorfor skulle nogen købe noget fra din virksomhed? Det tvinger dig til at være skarp på virksomhedens unikke selling points. Det hjælper dig også med at lokalisere de centrale værdier. Sælg dig selv. Ikke som en sælge-Helge med brede fælge ville gøre det. Gør det så skarpt og ærligt, at du kan se din bedste ven i øjnene og sige: “Det er det her, du får, hvis du vælger os”.

  4. Hvilke tre adjektiver passer til din virksomhed? Få dine kolleger eller medarbejdere til at hjælpe. I vores eget arbejde med Brand Movers’ tone of voice-guide fik vi alle medarbejdere til at skrive tre ord, der beskriver os, og tre, der IKKE beskriver os. Det var opløftende at finde ud af, hvor slående enige vi var.

Med denne øvelse får du afklaret:

  • Virksomhedens oprindelige DNA
  • Du er blevet skarp på, hvad det præcis er, din virksomhed kan
  • Du har lokaliseret, hvad der er jeres skarpeste selling points
  • Du har sat ord på, hvem I er i virksomheden, og hvordan I gerne vil være

Hvad er virksomhedens særlige tone?

Når du har værdierne på plads (hvad du vil sige), skal du finde den specielle tone, virksomhedens stemme har (hvordan du siger det). Men hvordan finder du frem til den specielle tone? 

Det gør du ved at gennemgå disse seks trin og skrive ned, hvad du kommer frem til.

1. Hvor formelt eller uformelt taler du?

Det gælder om at finde balancen mellem det formelle og det uformelle. Er du en advokatvirksomhed, er tonen selvfølgelig nødt til at udstråle professionalisme, og det kan godt lade sig gøre, uden det bliver stift. Hvordan ville du fortælle om din virksomhed til en kunde, der sad over for dig? Hvilket sprog ville du bruge? Vend det eventuelt med en kollega, præsenter og skriv ned lige bagefter.

2. Pas på med teknisk sprog

Forsøg så vidt muligt at bruge helt almindelige ord, medmindre det er alment kendte tekniske ord og vendinger. Du må ikke tale hen over hovedet på din modtager, men du må heller ikke tale ned til din målgruppe. Find balancen. Læs teksten op for dig selv. Hvis det ikke føles rigtigt, er det ofte, fordi teksten er for formel eller for afslappet.

3. Dagligdagssprog virker godt

At bruge dagligdagssprog virker godt til at give din tekst noget personlighed, men pas på med at bruge referencer, som hurtigt bliver forældede, samt fraser eller ord, som kun en lille skare kender til.

Saerlig-tone_Seks toner_Seks toner

4. Undgå (næsten) altid bandeord

Det virker sjældent godt i din tekst eller i dit mundtlige sprog. En sjælden gang kan et mildt bandeord understrege en pointe. Men gør det varsomt. Det er sgu stærke sager.

5. Grammatik

Hvis ikke dine budskaber fremstår uden fejl, bliver du ikke taget seriøst. Stavefejl, slåfejl og grammatiske fejl vil for mange mennesker signalere sjusk og inkompetence. Få altid andre til at læse tekster igennem. Når det er sagt, er der grammatiske regler, man kan vælge at afvige fra. Skriv også ned, hvis I bruger specifikke forkortelser.

6. Humor

Humor er et godt middel til at skrive sig ind i en følelse hos modtageren. Men du skal ikke fyre vittigheder af 24/7. Hav et glimt i øjet og få kedelige, svære eller tekniske ting til at fremstå på en måde, der viser det empatiske, sjove menneske bagved.

Lav din endelige tone of voice-guide

Sæt din bedste skribent på opgaven og inkluder rigelig med eksempler på, hvordan vi taler og skriver som virksomhed på alle platforme. Husk også eksempler på, hvordan I ikke taler og skriver.

Når Louise fra kundeservice har læst guiden, ved hun både, hvordan hun skal svare en potentiel kunde, en der klager, og en der roser - både på e-mail og i telefonen.

Mikkel fra SoMe-teamet finder i guiden helt klare eksempler på, hvordan han skal skrive på Facebook, LinkedIn og Instagram, så det bliver virksomhedens unikke og genkendelige tone.

Ifølge Doug Kessler er det ikke alle i virksomheden, som skal have jeres tone of voice siddende på rygraden. Men der er nogle medarbejdere, som skal. Han fortæller: 

Ikke alle behøver at beherske den. Men dem, der har med kunder at gøre, dem, der skriver jeres content, og dem, der redigerer og godkender det, skal kunne den til fingerspidserne – også ledelsen. De deltager måske ikke så meget i udviklingen af tone of voice. Men de skal som minimum godkende guiden, så du ikke skal tage kampen med dem, hver gang I har lavet et stykke content. Så bliver det meget, meget lettere.

Doug Kesslers guide til god tone of voice

Vi har nu givet dig værktøjerne til at udarbejde din virksomheds stemme og særlige tone. Nu er det tid til at få styr på, hvordan du udformer den bedste tone of voice-guide, som kan bruges på din arbejdsplads. 

Doug Kessler anbefaler, at man skal følge seks trin og skrive selve guiden som det bedste eksempel på jeres tone of voice. Han forklarer:

For mig er den vigtigste regel, når man laver en tone of voice-guide, at den er skrevet i den rigtige tone of voice. Jeg har set masser af guides, hvor det hele er skrevet i corporate sprog – præcis sådan som man ikke vil tale. Jeg mener, at din guide skal være det allerbedste eksempel på jeres tone of voice. Få den bedste skribent til at skrive den – ham eller hende, der virkelig har fanget tonen, så guiden i sig selv er en demonstration af, hvordan det skal lyde.

1. Nøgleord

Vælg tre nøgleord, som repræsenterer dit brands tone of voice. Er virksomheden f.eks. selvsikker, følelsesladet, omsorgsfuld? Brug din tone of voice til at differentiere dig fra de andre spillere på markedet.

2. Tjekliste

Lav en tjekliste med masser af eksempler på din unikke tone of voice, som guider skribenterne til at ramme den rigtige stil - skrevet i selvsamme tone of voice.

3. Træning

Alle medarbejdere, der har kontakt til kunder, bør kende og trænes til at kommunikere i virksomhedens tone of voice. De er ansigterne udadtil og bør bruge det sprog, som brandet gerne vil identificeres med.

4. Stilsikkerhed

Rekruttér skribenter, der allerede har en tydelig stil i deres måde at kommunikere på. Det er nemmere at opdrage dem til en ny stil, end hvis de ikke har en personlighed i måden at kommunikere på.

5. Kun de bedste

Gode skribenter skaber ikke et brand. Det er kun de fremragende skribenter, som er i stand til at gøre. Sørg for, at det er de bedste skribenter, som skriver dit content.

I Brand Movers har vi masser af ekstraordinære skribenter, der hver dag hjælper virksomheder med at kommunikere deres historier i et levende og engagerende sprog til målgruppen. Vi hjælper kunderne med at få deres content til at stemme overens med deres værdier og mål på de rigtige kanaler. 

Hvis du vil vide mere om, hvordan vi samarbejder med vores kunder, så hold endelig ikke tilbage med at kontakte os.

Få tips og tricks til digital marketing i vores nyhedsbrev

Måske vil du også læse

disse indlæg om Content marketing

Der er ingen kommentarer endnu.

Vær den første til at kommentere.