+45 7199 0256
Book et møde

Ny undersøgelse: Thought leadership er nøglen i B2B-content marketing

Pontus Staunstrup

Thought leadership er en af de bedste måde at opbygge tillid og troværdighed inden for B2B-marketing. Det er en vigtig takeaway fra en ny undersøgelse – men det virker kun, hvis kvaliteten er god og distributionen rigtig.

Edelman Business Marketing udgav for nylig i samarbejde med LinkedIn undersøgelsen “B2B Thought Leadership Impact Study for 2020”. Du kan finde hele rapporten her, og jeg anbefaler på det kraftigste, at du læser den. Den består både af en global undersøgelse og en for det amerikanske marked. Jeg har brugt den globale som grundlag for denne artikel.

Før vi dykker ned i undersøgelsens resultater, skal vi måske lige gøre klart, hvad thought leadership er. Jeg synes, at Michael Brenner, én af verdens førende eksperter i content marketing, har en god definition.

Han beskriver thought leadership som “en type af content marketing, hvor du udnytter det talent, den erfaring og den passion, der findes i din virksomhed eller dit fællesskab, til konsekvent at besvare målgruppens største spørgsmål omkring et givent emne. Det er ikke din stamtavle. Det er ikke, hvor du gik i skole. Thought leadership indebærer, at du giver de bedste og mest fyldestgørende svar til dine kunders største spørgsmål i formater, som dit publikum kan lide.”

Læs også: 10 trin til en succesfuld content marketing strategi

Med andre ord er pointen med thought leadership at bruge dine egne eksperter til at besvare centrale spørgsmål og udfordringer i din industri i dag. Ved at diskutere bredere emner og udviklinger frem for produkter og services bygger man tillid og troværdighed – begge er meget vigtige for B2B-virksomheder, når det kommer til at skabe interesse og øge salg. Og med fremkomsten af content marketing er thought leadership blevet et nøgleelement i indholdsproduktion.

Effekten af thought leadership

Edelman-LinkedIn-undersøgelsen dækker 3.275 globale virksomhedsledere i et bredt spektrum af industrier og virksomhedsstørrelser. Den centrale takeaway er, “at B2B-beslutningstagere bruger tid på thought leadership-indhold, og når indholdet er velproduceret, har det potentiale til at have indflydelse på brand-opfattelse og købsmønstre.”

Det viser, at B2B-virksomheder, som vil bygge tillid og troværdighed hos deres målgruppe, skal engagere sig i thought leadership-aktiviteter. Det passer godt sammen med opførslen hos beslutningstagerne, når de vil lære mere om udviklingen i deres industri eller finde løsningen på et specifikt problem.

Læs også: Thought leadership: Sådan tager du din branche med storm

Ifølge undersøgelsen bruger tæt på 50 pct. af beslutningstagerene mere end en time om ugen på at læse thought leadership-indhold. Og mere end en tredjedel, 31 pct., bruger 1-3 timer. Endnu mere overraskende er, at 17 pct. bruger mere end fire timer. Det betyder, at de mennesker, du gerne vil nå, viser villighed til at engagere sig i komplekst, dybdegående indhold på daglig basis. Hvis du investerer i thought leadership-indhold og skaber noget meget relevant, kan du få adgang til dem i en hel time!

En anden fordel er, at thought leadership-indhold af høj kvalitet kan forbedre deres opfattelse af din organisation – hvor meget de respekterer den, hvordan de værdsætter dens evner, og i hvilken grad de stoler på den. Næsten 90 pct. af deltagerne i undersøgelsen er enige i denne opfattelse.

Thought leadership og salg

Et andet interessant resultat fra undersøgelsen er, at thought leadership kan have direkte indflydelse på priser og salg. Fordelene ved at bruge thought leadership går længere end blot awareness og consideration i købsprocessen – det kan også have indflydelse på beslutningen. 61 pct. af beslutningstagerne svarer i undersøgelsen, at de ville være villige til at betale, fordi thought leadership demonstrerer grundige overvejelser og andre dyder, der er vigtige for dem.

Det bliver endnu mere interessant, når informanterne bliver spurgt til effektiviteten af thought leadership i forbindelse med forskellige købsbeslutninger. 42 pct. ser en indflydelse i consideration-fasen, 48 pct. i købsfasen – og når det kommer til opsalg og krydssalg er tallene over 50 pct. (henholdsvis 53 pct. og 54 pct.).

Læresætningen her er, at ethvert marketingprogram involverende thought leadership skal inkludere alle dele af købsrejsen. Det handler ikke kun om awareness, indholdet har også indvirkning på de faktiske købsbeslutninger. Endnu vigtigere bør thought leadership være en del af aktiviteter fokuseret på eksisterende kunder for at generere yderligere salg.

Kvalitet er nøglen

Et sidste takeaway fra Edelman-LinkedIn-undersøgelsen er, hvor vigtig kvaliteten af indholdet er, når man skal opnå succes med thought leadership. De interviewede beslutningstagere fortsætter med at være skuffede over den generelle kvalitet af indholdet fra mange virksomheder. Skuffelsen har stor indflydelse på de ansvarlige B2B-virksomheders omdømme og salg.

Når de blev spurgt til kvaliteten af thought leadership-indhold, vurderede kun 15 pct., at det indhold de havde konsumeret var “Very good” eller “Excellent”. Og selvom 57 pct. sagde, at det var “Good”, mente næsten en tredjedel, 28 pct., at indholdet var “Mediocre” eller “Very Poor”.

Kvalitet er selvfølgelig altid vigtig i content marketing, men der er behov for et andet niveau af ekspertise, når det handler om thought leadership. Eftersom målet er at positionere virksomheden som førende på et felt eller i en industri, skal indholdet også være af højeste kvalitet på flere områder: Præsentere originale holdninger og ny viden er et, at være kompleks og dybdegående er et andet. Og endelig skal produktionskvaliteten være meget høj. For at understrege risikoen ved at producere thought leadership-indhold under niveau, svarer 38%, at efter at have læst thought leadership-indhold var deres respekt og beundring for en organisation dalet.

Takeaways

Undersøgelsen viser, at det er en god ide for brands at investere i thought leadership-aktiviteter. Men det er også tydeligt, at kvalitet og forståelsen af indholdets rolle i købsprocessen er to væsentlige komponenter i et succesfuldt program.

Her er to takeaways at holde sig for øje:

  • Indhold af høj kvalitet kræver brug af rigtige eksperter med tid til at foretage ordentlig research og mandat til at give sin mening til kende. Hvis du bare genbruger, hvad andre har sagt og gjort, vil din målgruppe interagere med indholdet.
  • Selvom thought leadership-indhold spiller en central rolle på alle stadier af købsrejsen, er effekten særligt stærk blandt eksisterende kunder. Det er vitalt, at indholdet bliver brugt til opsalg og krydssalg.
Billede af ebogen 20 content marketingforudsigelser for 2020 med en download knap

Få tips og tricks til digital marketing i vores nyhedsbrev

Der er ingen kommentarer endnu.

Vær den første til at kommentere.