Meget marketing bliver udtænkt på baggrund af ideen om en salgstragt, som er over hundrede år gammel. Men den er død. Tal i stedet til hjertet, så du inspirerer folk til at lette røven og gå ud og købe dit produkt, mener content marketing-ekspert, keynote-speaker og forfatter Andrew Davis i dette interview.
Den er ikke nær så kendt herhjemme og har ikke haft samme betydning for filmkulturen, som på den anden side af atlanten. Men de fleste har alligevel på et tidspunkt stiftet bekendtskab med filmen om Troldmanden fra OZ. Med pigen Sara, som får følgeskab på sin rejse til troldmanden af de tre figurer, Løve, Fugleskræmsel og Tinmand, som alle savner en væsentlig menneskelig egenskab. Især den karakteristiske Tinmand med sin fjollede tragt på hovedet gør indtryk. For han mangler et hjerte, og han vil så grumme gerne have et, så han kan blive mere menneskelig, og han leder og leder.
For den amerikanske content marketing-ekspert, tidligere barnestjerne, forfatter, filmmand og mand bag kulisserne på The Muppet Show, Andrew Davis, symboliserer Tinmand et af marketings største problemer i dag – der mangler hjerte. For ofte er marketing indrettet efter den såkaldte AIDA-model eller salgstragten, som den også kaldes, der blev opfundet i 1899, og som fokuserer på at overbevise folk om, at de skal vælge lige netop dit produkt. Men den går ikke længere. I dag er du nødt til at give folk historier, der taler til følelserne og derved inspirerer dem til et behov, de ikke vidste, de havde, og herefter til at opsøge dig og dit produkt. Du skal skabe et moment of inspiration, mener Andrew Davis. Fantastisk storytelling – som i filmens verden – er ifølge ham midlet til at nå det endelige mål – the loyality loop.
Men lad os starte ved salgstragten, som Andrew Davis altså har erklæret for død. For hvorfor har han valgt at tage livet af denne gamle sag, som så mange af os stadig bruger?
”Netop fordi modellen er så gammel. Jeg blev interesseret i den, fordi alle bruger den, og jeg undersøgte, hvornår den blev opfundet. Det viste sig at være i det forrige århundrede! Det kan jo ikke passe, at det stadig kan være så simpelt, når verden har ændret sig så meget siden dengang. Den fokuserer på at overtale nogen i en samtale, og at der er en begyndelse, en midte og afslutning i den proces – men købsprocessen er ikke længere en lineær proces, der er en million muligheder, og du har ikke kontakt med dine potentielle kunder i den proces. Det er, hvad der er galt med den.”
I gamle dage fungerede det, ifølge Andrew Davis, ved, at virksomheden var afhængig af, at folk blev opmærksomme på dens brand. I dag bliver du som forbruger ikke opmærksom på, at der er et bestemt produkt, du gerne vil have, du bliver inspireret til et behov, for eksempel fordi du ser noget på tv. Det kan være en film med James Bond, som Andrew Davis selv er ret vild med, og han blev faktisk voldsomt inspireret, da han for ti år siden så den første film med Daniel Craig.
”Efter den film ville jeg klæde mig som ham. Jeg vidste ikke, hvilket mærke han gik med, men han havde manchetknapper i sin skjorte, og det sendte mig på en rejse. For mit ønske om at gå med manchetknapper førte til, at jeg nu skulle have en skjorte med huller til manchetknapper,” fortæller manden, der i det hele taget har en forkærlighed for at dresse sig med henblik på maksimal visuel effekt.
Han stillede således også gladeligt op til foto med en gammel tragt tapet fast på hovedet og sølvsminke i hele ansigtet – hvilket var en kraftig nedskalering af hans egen ide om et fuldt Tinmand-kostume. Desværre var tiden knap og kostumet udlejet, men fortiden i filmbranchen fornægter sig altså ikke, når det gælder om at skabe rammerne for at fortælle en god historie. Her opdagede han nemlig, hvor effektfuld god storytelling er, og det er blevet en af hans store kæpheste – men den rider vi af senere.
Forskellen på dengang tragten blev opfundet og nu er, ifølge ham, at fokus er skiftet fra brandet til publikum.
Men er processen ikke den samme? Hvis min bil brænder sammen, og jeg skal købe en ny, finder jeg ud af, hvilken en jeg kunne tænke mig, researcher på den, tænker, ja, den skal det være og går ned til bilhandleren og (om bankontoen vil) køber den – det svarer vel til tragten aka AIDA-modellen - hvad er anderledes?
Det ER anderledes, understreger Andrew Davis.
”Tragten virker stadig – men først efter man er blevet inspireret. Derfor skal brands inspirere folk, ikke tale om produktet. Jeg går for eksempel ikke direkte ind på Audis hjemmeside, når jeg bliver inspireret til at købe en ny bil. Jeg læser bilmagasiner, researcher på nettet, kigger på biler på gaden. Moments of inspiration er det store, vigtige øjeblik i dag, hvor du kan påvirke.”
Når vi taler moments of inspiration, er der noget, som ligger den hurtigtalende marketing-ekspert meget på sinde, at brands forstår. Det gælder om at inspirere så mange mennesker som muligt, så det generelle marked vokser. For hvis du kun fokuserer på dit eget specifikke brand og på, at få din virksomheds andel af markedet til at vokse, overser du den kæmpe gevinst, der ligger i at få hele markedet til at vokse.
”Tag eksempelvis den australske virksomhed Breville, som producerer kvalitets-juicere. De besluttede at sponsorere en Netflix-serie, som hed Fed, syg og næsten død, om en stærkt overvægtig og usund mand, som efter sin læges dødsdom over ham på grund af fedme besluttede sig til at gå på kur. Juice-kur. Da serien gik i luften, blev Brevilles juicere udsolgt verden over. Hvorfor? Folk blev inspirerede til at ville tabe sig ved at gå på juicekur, og de gik ud og købte juicemaskiner."
Ifølge Andrew Davis fokuserede Breville på at få markedet til at vokse i stedet for at have øjnene stift rettet mod deres specifikke andel.
”For hvis jeg har ti procent af markedet og får rettet fokus på mit produkt efter den gamle model, så stiger min andel måske til 11 procent. Men hvis jeg fordobler selve markedet og min andel af det forbliver det samme – så har jeg pludselig 20 procent. Det er derfor content marketing er så stor en succes – det får markedet til at vokse – ikke kun markedsandelene.”
Men hvordan skaber jeg det her moment of inspiration?
Opgaven er, at fortælle en historie, så folk letter røven og går ud og køber noget, lyder det korte svar. Og her er der, ifølge Andrew Davis, en række nøgleting, du er nødt til at gøre. Her trækker han på sin baggrund i filmens verden og fremhæver fire redskaber til at lave god historiefortælling.
Først og fremmest er du nødt til at skabe inspiration – du er nødt til at forstå, hvad eller hvem dit publikum gerne vil være for at være den bedste version af sig selv.
”Med juicer-eksemplet inspirerer man folk til, at de vil være sundere. Da jeg så filmen, tænkte jeg – shit, jeg er jo fyldt 40, ligesom han er – det kunne være mig… Hvis han kan blive sundere, så kan jeg også. Hvis du sælger warehouse supply, så skal du tale til det, manageren gerne vil være – han vil gerne være bedre, faktisk den bedste til sit job, så han kan blive manager i et endnu større warehouse. Hvis du kan inspirere ham til det, kan du få ham til at købe det, der hjælper ham til at blive det. Hvis du sælger et værktøj, der gør ham bedre, så skal du tale ind til det – så sælger du.”
Du skal også opbygge spænding – det får folk til at blive fanget og hænge på, mener Andrew Davis. Fuldstændig på samme måde, som når du egentlig for længst burde være gået i seng, men alligevel bliver hængende ved den her halvsløje midnatskrimi, for hvem f… gjorde det?
Spænding behøver ikke være en mordgåde. Som eksempel bruger Andrew Davis et software-firma, som fortæller historien om den her virksomhedsejer, der kæmper for at få sit firma til at overleve. Han skifter software, og så vender det – hans firma overlever, og den her bestemte software er en del af løsningen. Du bliver grebet af fortællingen, fordi der er spænding.
Empati gør også noget ved dit publikum – hvis de holder med en karakter, synes noget er synd eller glædes, er der større mulighed for, at du bevæger publikum.
I det hele taget handler det om at agere på det emotionelle plan, når du fortæller historier. Fremkalder dine historier følelser hos din målgruppe, inspirerer du dem nemlig til at gøre noget.
”Hvis du tager tv-serien Arvingerne, så er den meget følelsesladet. Den handler om, hvordan en familie kommer op at toppes, da moderen dør uden at efterlade sig et ordentligt testamente. Efter de første afsnit havde rullet over skærmen, startede det en bølge af seere, som ringede til en advokat for at få lavet testamente, så deres død ikke skulle forårsage kamp og splittelse.”
Men markedsføring har altid talt til følelserne – hvad er det nye her?
”Reklamer taler også til følelserne, ja, men en reklame for en advokat inspirerer mig ikke nødvendigvis til at ringe til en. Men hvis du kan overbevise mig om, at jeg har et problem, kun en advokat kan løse, så ringer jeg.”
Og sådan fungerer det ifølge ham med alt. Tag eksempelvis bagepulver, foreslår han. Det bruger man kun, når man bager, og man bruger ikke ret meget.
”Så når du køber en pakke, så tager det over to år at komme igennem den. Vil du have folk til at købe mere, så skal du overbevise dem om, at det kan bruges til andet og mere, end det, de køber det til. I halvtredserne fandt man på at give det husmoderråd, at man kan stille en åben pakke i fryseren for at modgå lugt m.m. Folk gør det, de tror på virker. Du vil se mange frysere i USA, hvor der stadig står en åben pakke bagepulver. De her folk inspirerer mig altså til at gøre noget, jeg ikke vidste, jeg havde brug for at gøre.”
Det er det, der er målet, hvis vi skal nytænke tragten, som Andrew Davis altså har aflivet. Vi skal hele tiden være opmærksomme på, hvornår kan vi få noget ud af at inspirere vores målgruppe. Vi skal assistere dem i deres research og være DEN virksomhed eller DET brand, der giver dem den nødvendige viden, så de foretager deres køb. Vil du være det brand, som følger dem til dørs, skal du have gang i virkelig god storytelling, for som Andrew Davis pointerer, så kan traditionel markedsføring ikke inspirere folk til at gøre noget bestemt.
”Følelserne i traditionel marketing er falske – de har ikke hjerte. Man skal ikke sige: ”Du skal købe det” – som reklamer og annoncer gør. Hvis du taler til hjertet, gør de det af sig selv,” siger Andrew Davis.
Hvis vi dropper salgstragten og taler til hjertet – hvad er faldgruberne så?
”At udsende det forkerte indhold og ikke at forstå sit publikum. Mange prøver at nå så mange som muligt i stedet for at fokusere på et præcist publikum. Hvis vi fyrer noget ud alle mulige steder, virker det ikke. Du må være modig nok til at ignorere noget af dit mulige publikum og nogle gange også dem, du har fat i. Og så fokusere på at finde nogen, som ikke har været inspireret til at købe dit produkt. Det er svært, nervepirrende og skræmmende,” siger han og tilføjer, at du selvfølgelig også skal lære dem rigtig godt at kende, så du finder ud af lige præcis, hvordan du connecter med dem.
Dengang tragten opstod som model, havde man ikke på samme måde mulighed for at søge informationer om sit publikum. Men den undskyldning har vi bare ikke mere, lyder det fra ham. Nu er der fora, instagrammere, bloggere, hashtags, communities og meget, meget mere. Og her er der samlet tonsvis af information, som ikke er svær at samle.
Du skal først forstå dem og så inspirere dem. Hvad ønsker de, der skal ske, hvad ville de ønske, de kunne blive? Du kan
kigge efter dem i din database, foreslår
Andrew Davis. Led efter dem, der ikke
køber det, der normalt bliver købt. De er nok inspireret af noget andet end dine sædvanlige kunder. Du skal altså lede efter dem, der er meget forskellige fra din
normale kundeprofil.
”Når du har fundet dem, skal du skabe noget følelsesmæssigt til dem – du skal tale ind i den følelse, der inspirerer dem til at gøre det, du gerne vil have dem til at gøre,” siger han og understreger, at du skal holde dig til at fortælle en historie, som er let at fortælle videre.
Det er, ifølge ham, essensen af god historiefortælling.
”Der skal være en begyndelse, midte og afslutning. Og konflikt. Traditionel markedsføring er bange for at berøre konflikter. Men så når du ikke den her følelsesmæssige highend, der gør det universelt.”
Med den model har du basis for at skabe en ramme for din historie, så du taler ind i hjertet og får folk til at komme til dig. Og komme tilbage. The loyality loop ruller...
Foto: Christina Larsen, iStock og DR
Der er ingen kommentarer endnu.
Vær den første til at kommentere.