Content marketing-industrien udvikler sig i øjeblikket så hurtigt, at det kan være svært at bevare overblikket. Vi bad the ‘godfather of content marketing’, Joe Pulizzi, om at hjælpe os ved at pege på otte tendenser, der præger industrien nu og i den nærmeste fremtid.
Aktiemarkedet laver med jævne mellemrum en såkaldt korrektion, hvor markedet justerer sig ved pludseligt at falde, efter en tid, hvor priserne på aktier er kommet ud af balance. På samme måde mener Joe Pulizzi, at det trækker op til en korrektion inden for marketing-industrien.
”I de sidste mange år har virksomheder været ekstremt overeksponerede i paid media. Nu oplever brands imidlertid, at den form for kommunikation ikke er så effektiv længere, som den har været de seneste 50 år, og de er i den grad begyndt at sprede deres aktiviteter til content marketing-disciplinen,” fortæller Joe Pulizzi.
”Jeg er på ingen måde en modstander af traditionel markedsføring i betalte massemedier. Jeg tror på, at man får de bedste resultater ved at satse på en integreret indsats, der indeholder paid, earned og owned media. Og det er den bevægelse, jeg ser brands være i gang med. Der kommer et mere naturligt mix over de næste fem-ti år, og det er en meget positiv udvikling.”
Et af de helt store buzzwords inden for content marketing er ‘native advertising’. For mange mediehuse er det et lys i annoncemørket og en stribe af de største medieudgivere har etableret afdelinger, der skal føre native advertising ud i livet i samarbejde med brands. For virksomhederne repræsenterer det nye format også store muligheder, mener Joe Pulizzi.
”Jeg er blevet overrasket over, hvor meget native advertising rykker. Alle taler om det, og jeg tror umiddelbart, at det vil være en integreret del af en content strategi for rigtig mange brands i fremtiden. Under alle omstændigheder er det lige nu en af de ting, der fylder allermest. Der er ingen tvivl om, at det at få sit content set af et stort publikum er en af de helt store udfordringer. Her kan det være en hurtig og meget effektiv metode at købe sig til opmærksomheden hos et etableret medie, der har den rigtige målgruppe.”
De digitale og sociale medier har over de seneste år flyttet magten fra marketing-afdelingerne og over til forbrugerne. Den udvikling vil kun fortsætte, forudser Joe Pulizzi.
”Jeg hører med jævne mellemrum folk sige, at content marketing er overhypet og snart forsvinder igen. Til dem må jeg spørge: Hvorfor skulle det ske? Hvor er de data, der støtter det synspunkt? Er der noget tegn på, at kunderne engagerer sig mindre i content? Er der noget, der tyder på, at kunderne får mindre kontrol over, hvem de vil lytte til? Eller er der nogen, som har hørt forbrugerne bede om flere reklamefilm og annoncer? Tværtimod. Kunderne har komplet kontrol, og hvis man vil skabe en relation med dem, så kan det ikke ske på anden vis end at give dem noget, de opfatter som relevant og værdifuldt, og det vil som regel være content af høj kvalitet.
For marketingfolk er det her den største revolution siden internettet, og den forsvinder ikke.”
Content Marketing Institute har gennem flere år lavet benchmark-analyser blandt andet af de budgetter, som virksomheder kaster efter content marketing. Andelen har været støt stigende, og den tendens tror Pulizzi vil fortsætte.
”Virksomhederne bruger mellem 25 og 30 pct. af deres marketingbudgetter på content marketing – lidt afhængigt af industri – og tallet stiger år for år. I takt med at der kommer mere og mere content, stiller det større og større krav til det, man sender ud. Det er ved at gå op for virksomhederne, at kvalitet og kontinuitet er det, der vinder. Og at det koster penge.”
Når alle virksomheder skal være medieudgivere, kan de groft sagt vælge to veje. Den ene er den lange vej med at opbygge egne medier. Den anden er at købe et eksisterende medie. Herhjemme har vi så småt set det med Jobindex, der overtog Computerworld, og Pulizzi forudser, at vi kommer til at se meget mere af det.
“Vi ser allerede marketingafdelinger, der i højere og højere grad ligner medie-organisationer. Bare se på jeres egen Jyske Bank, som jo har en fantastisk velfungerende tv-station. Flere vil følge i deres fodspor, men vi kommer også til at se flere og flere medier blive opkøbt af virksomheder, der ønsker at skyde genvej i jagten på deres eget store publikum. Businessmagasinet Forbes er f.eks. blevet sat til salg, og jeg kan få øje på en lang række virksomheder, der kunne få stor gavn af at eje et businessmedie med så høj troværdighed. Det kunne meget vel blive det næste store opkøb.”
Pulizzi mener ikke, at man som virksomhed for alvor kan få succes på sociale medier, hvis man ikke mestrer kunsten at producere og levere relevant, værdifuldt og overbevisende content.
”Hvis brands vil lykkes med sociale medier, skal de først og fremmest fortælle overbevisende historier. Content er blevet vor tids sociale møntfod, og det er i høj grad delingen af indhold, der driver sociale medier. Facebook er igen et godt eksempel på den vægt, content bliver tillagt. Med den nye mobile udgave kaldet Paper er Facebook begyndt at kuratere indhold og opfører sig dermed mere og mere som en medievirksomhed.”
Flere content marketing-eksperter som Doug Kessler fra Velocity Partners i London forudser udfordringer for brands med at tiltrække tilstrækkeligt med talenter, i takt med at content-produktionen sættes op. Joe Pulizzi er mere optimistisk.
”Jeg tror, der i hvert fald på den korte bane vil blive flere talenter til rådighed for marketingafdelingerne i form af traditionelle journalister, som er ekstremt vigtige for content marketingfolk. I takt med at der bliver længere mellem traditionelle mediejob til journalister, bliver journalisterne mere og mere modtagelige for at arbejde for brands. Det har de ikke været tidligere. Vi afholdt f.eks. i 2013 en workshop for 13 teknologi-virksomheder. Hver af virksomhederne havde en ledig stilling til en redaktionel medarbejder, men de kunne ikke få dem besat. Det tror jeg snart kommer til at ændre sig.”
Søgemaskiner og sociale medier er traditionelt set blevet opfattet som to separate ting. Den opfattelse bliver nu udfordret, mener Joe Pulizzi. Et af de klareste eksempler er Facebook, som har kastet sig ind i søgemaskine-kampen.
”Ud fra et business-perspektiv handler Facebook mere og mere om at blive fundet. Det er Mark Zuckerbergs erklærede mål at udkonkurrere alle andre søgemaskiner, herunder giganten Google. Og det skal på Facebook ske ved hjælp af updates og især indhold, præcis ligesom Google har gjort det med de seneste tre opdateringer af deres algoritmer, Penguin, Panda og Hummingbird. Opdateringerne fra Google betyder, at content spiller den helt centrale rolle i forhold til at rangere godt i søgemaskinen, og det gælder især content, der bliver delt fra troværdige kilder. Man skal med andre ord have en stærk content marketing-strategi for at gøre det godt i søgemaskinerne."
Joe Pulizzi er grundlægger af Content Marketing Institute, som uddanner og træner marketingfolk i content marketing.
Pulizzis tredje bog ”Epic Content Marketing: How to tell a Different Story, Break Through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less”, blev udnævnt til en af de fem mest læste businessbøger i 2013 af amerikanske Fortune Magazine.
Hans to første bøger var ”Get Content Get Customers” og ”Managing Content Marketing”.
Denne artikel blev oprindeligt bragt i Content Marketing Magazine #1. Du kan finde den og alle andre udgaver af magasinet her.
Der er ingen kommentarer endnu.
Vær den første til at kommentere.