Menu
Book et møde

Sådan kortlægger du en kunderejse - skabelon og eksempel

Anja Borg

 

Måske undrer du dig over, hvorfor dine kunder bruger så lang tid på at browse dine varer og lægge dem i kurven for blot at lukke siden ned. Eller måske er du lidt forvirret over, hvorfor det tager dine kunder flere skridt at komme fra A til B, når det i virkeligheden kun burde tage et.

Årsagen til din usikkerhed skal med stor sandsynlighed findes i din forståelse af kunderejsen, dvs. fra din potentielle kundes første kontakt med dit produkt eller service til et endeligt køb eller samarbejde. 

Har du ikke et klart billede af kunderejsen, kan det være svært at hjælpe kunderne i processen. Hvis ikke du forstår kunderejsen hos din målgruppe, kan du ikke skabe relevant indhold for dem. Du kan heller ikke være hjælpsom. I værste fald risikerer du at være anmasende, uhøflig eller irrelevant for dem, du netop ønsker at hjælpe, inspirere og informere. 

Men at komme ind i hovederne på dine kunder kan være svært. Så snart du tror, at du har alt, hvad de behøver at vide, opstår der nye teknologier, præferencer og tendenser.

I dette blogindlæg forklarer vi alt, hvad du behøver at vide om kunderejsen, både hvad det er, og hvordan du kortlægger den. 

Vi gennemgår:

Teori bag kunderejsen

Men lad os først lige slå fast, hvad en kunderejse er, så vi alle har samme udgangspunkt.

Hvad er en kunderejse?

Kunderejsen er de skridt eller faser, handlinger og kontaktpunkter, som dine potentielle kunder tager, før, under og efter de bliver kunder i din virksomhed. 

Kontaktpunkterne (på engelsk kaldet touch points) kan både være digitale og analoge. Derudover skelner man mellem kontaktpunkter, som man kan styre, og dem, man ikke kan. 

Kontaktpunkterne, som du kan styre og kontrollere (på engelsk kaldet owned/managed touchpoints), er f.eks.:

  • blog
  • nyhedsbrev
  • fysisk butik
  • egne opslag på sociale medier 

Kontaktpunkterne, som du ikke kan styre (på engelsk kaldet earned touchpoints), er f.eks.:

  • anmeldelser
  • omtale i netværk, både digitalt og analogt (på engelsk kaldet word of mouth)
  • engagement og interaktion på sociale medier  

Model for kunderejsen

En kunderejse kan se ud på mange måder. Her er et bud på, hvilke kontaktpunkter din bruger eller kunde kan have med dig og din virksomhed. Hvis du gerne vil direkte ned til eksempler på kunderejser, f.eks. inden for B2B eller B2C, kan du se dem her.

Kunderejsen illustration Brand Movers


Nutidens kunder interagerer med brands på en måde, der kan være svær at slå helt fast. På rejsen fra at blive opmærksom på et brand gennem sociale medier til at modtage en kvittering for et køb, er der som regel mange forskellige handlinger bag beslutningen.

Disse skridt er ikke nogle, du kan antage eller forudsige fra dit skrivebord, men du kan prøve at lede vejen for brugeren ved at skabe relevant og målrettet indhold. På den måde hjælper du brugeren ved at træffe en beslutning, da du skaber relevant indhold, som er tilpasset købsfasen, og de spørgsmål, som brugeren kan sidde med.  

Nogle marketers og salgsansatte arbejder kun ud fra modellen afbildet ovenfor, mens andre også anvender andre modeller, f.eks. det målgruppe-centrerede flywheel eller den klassiske salgstragt. Lad os gennemgå begge modeller kort.

The flywheel model

HubSpot står bag denne kunderejsemodel, som handler om, at alle i ens virksomhed er enige om give den bedst mulige købsoplevelse for både strangers, prospects, clients og promoters. Det vil sige, at alle målgrupper er lige vigtige for virksomheden, uanset hvilket stadie på købsrejsen man er i.

Flywheel model kunderejse Brand Movers

Når man arbejder ud fra the flywheel model, er det vigtigt, at ens strategi arbejder målrettet og strategisk i både attract-, engage- og delight-fasen. Det vil altså sige, at man ikke kun fokuserer på før-fasen, indtil købet er foretaget og handlen lukket, men også på faserne efter. 

Hvis din virksomhed skal køre rundt som et hjul, skal du udarbejde strategier, som giver energi til hjulet, dvs. din virksomheds aktiviteter og investeringer. Det kan f.eks. være inbound marketing, betalt distribution eller investering i din kundeservice. Det vil sige, at man tager nogle strategiske beslutninger, som skaber en bedre kundeoplevelse. 

Samtidigt skal man finde ud af, hvad der bremser hjulet og sænker processen for at skabe en god og succesfuld kunderejse. Det kan f.eks. være interne processer, ringe kommunikation eller et tredje sted i kunderejsen, der altid skaber problemer og udfordringer (på engelsk kaldet pain points).

Salgstragtens tre faser 

En anden måde at gribe potentielle kunder an på er via salgstragten. Salgstragten er en model, som viser de forskellige trin, et lead går igennem for at blive kunde. Det er virksomhedens måde at tilpasse sig og planlægge efter kundens købsrejse inden et køb. 

Modsat the flywheel model koncentrerer salgstragten sig ikke på tiden efter et køb, altså under- og efterfasen.

Hver del af salgstragten har indflydelse på den potentielle kundes adfærd, som du kan påvirke strategisk med det rigtige indhold på det rigtige tidspunkt. 

Salgstragtens tre faser Brand Movers

Fordelen ved denne model er, at før-fasen kan udarbejdes meget deltaljeret, hvilket både styrker indholdsproduktionen og sælgernes interaktion med potentielle kunder. 

Modellens svaghed er, at den ikke ser på, hvordan man kan gøre eksisterende kunder gladere, og hvad der sker efter et køb. 

Digital forbrugeradfærd

Uanset om du kan tracke brugerens digitale fodspor eller ej, så kan du aldrig vide, hvorfor dine potentielle kunder agerer og træffer beslutninger, som de gør. 

For det er langt fra en lineær proces, når potentielle kunder i dag laver deres research og forarbejde forud for at træffe et valg. For hvad ved vi egentlig om folks digitale købsadfærd? 

Ifølge Googles seneste research om forbrugeradfærd fremlægger Alistair Rennie og Jonny Protheroe, at der er to ting, som vi ved om folks online købsadfærd: 

  1. Vi ved, at det ikke er en lineær proces, når folk vælger at købe et produkt eller ej.
  2. Vi ved, at der er mange digitale kontaktpunkter, som er forskellige fra person til person. 

Vi ved meget lidt om:

  1. Hvordan folk behandler og modtager information, og hvilke beslutninger de tager derefter. 
  2. Hvordan købsprocessen påvirker folks beslutninger, altså hvad det er der gør, at folk vælger eller fravælger et produkt eller service. 

Det leder os videre til modellen the messy middle, som gennemgås i næste afsnit. 

The Messy Middle 

The messy middle er et komplekst digitalt sted. Den bygger på, hvad man ved om folks digitale adfærd. 

Brugeren opsøger eller bliver eksponeret for noget indhold (trigger), som gør, at de har lyst til at undersøge markedet (exploration). Derefter evaluerer de den information, de møder, ved at sammenligne med andre brands, produkter og services (evaluation). 

Er brugeren ikke overbevist om, at det er fordelagtigt at gøre et køb, bevæger han/hun sig tilbage til exploration-fasen for at få mere information om produktet. Det kan f.eks. være via sociale medier, kundeanmeldelser, test-resultater osv. Derefter evalueres der igen. 

Når denne pondus mellem exploration og evaluation har stået på i lang nok tid, er brugeren enten klar til at købe (purchase) eller ej.

The messy middle af Google

Det er præcis derfor, at det er vigtigt at kende sin potentielle kundes forbrugeradfærd, samt hvilket indhold og kontaktpunkter der påvirker den endelige beslutning. 

Content marketing spiller en enorm og vigtigt rolle i exploration-fasen, da det er her, du kan skabe målrettet, relevant og inspirerende indhold, som kan påvirke evalueringen af dit produkt eller service. 

Hvis du skal have succes med din digitale markedsføring, skal du:

  1. Sørge for, at dit brand fremgår strategisk i exploration-fasen 
  2. Skabe indhold, der sørger for at hjælpe forbrugeren med at træffe det rigtige valg 
  3. Minimere afstanden mellem trigger og purchase, så dine potentielle og eksisterende kunder bruger mindre tid på at sammenligne dig med dine konkurrenter. 
  4. Opstille et team, som arbejder på marketing-indsatsen sammen og ikke siloopdelt, for at skabe ensartethed og adspredelse i indholdet.

Som teorien netop har gennemgået, er kunderejsen kort fortalt en meget specifik serie af interaktioner, oplevelser og valg, som dine potentielle og nuværende kunder gennemgår. Vi skal nu dykke ned i formålet og vigtigheden ved at kortlægge en kunderejse, før vi skal udarbejde den. 

Hvorfor skal jeg kortlægge en kunderejse?

For det første er en kortlagt kunderejse indsigtsfuld og effektivitetsfremmende for dig og din forretning. 

Når du kortlægger din virksomheds kunderejse, får du indsigt i: 

  • Hvordan din målgruppe eller potentielle kunder oplever den samlede rejse samt dens individuelle dele 
  • Hvilke udfordringer de oplever i forbindelse med hvert skridt på vejen
  • Din målgruppe eller potentielle kunders ønsker, interesser og behov

Alt dette giver dig værdifuld viden til udvikling og forbedring med mødet mellem dig og dine kunder. 

Hvor kan du for eksempel hjælpe dine kunder på vej med relevant indhold, der gør det nemmere for dem at træffe en beslutning? Og hvor kan du hjælpe dine kunder med at slutte rejsen mod et køb eller fortsætte rejsen med jer i et samarbejde?

Indsigt i kunderejse

Kunderejser fremmer effektiviteten 

Faktisk er arbejdet med at kortlægge en kunderejse ofte med til at fremme effektiviteten, fordi det tvinger din virksomhed til at se nærmere på alle kontaktpunkter. 

Det vil som regel afsløre, hvor der er huller, fejl eller problemer (på engelsk kaldet pain points), og hvor der er muligheder for forbedringer. Skal der etableres nye kontaktpunkter for at forbedre rejsen for kunden? Og er der nogle, som er overflødige?

Alle disse iagttagelser kan bruges til at forbedre kunderejsen og nedbringe antallet af dårlige kundeoplevelser. Det kan for eksempel være at producere indhold, der besvarer kundens spørgsmål eller adresserer et behov. 

Derfor skal du ud i verden og undersøge, hvad der faktisk sker ved at tale med og lytte til dine kunder. 

Men blot at forstå kunderejsen er ikke nok. Det er langt mere værdifuldt at visualisere den komplicerede rejse grafisk, så du og dine kollegaer har en ressource at referere til. Det er her, kortlægningen af kunderejsen kommer ind i billedet. 

Hvad er kortlægning af en kunderejse?

Kortlægning af kunderejsen er arbejdet med at visualisere, hvordan en kunde interagerer med en virksomhed, ved at definere de handlinger, de foretager sig for at nå et mål. 

Kortlægningen skitserer vigtige begivenheder, kundemotivationer og friktionsområder. Disse oplysninger kombineres til en omfattende visualisering, der beskriver en kundes typiske oplevelse i mødet med din virksomhed og jeres produkt eller service.

Kunderejsen er sjældent en lineær rejse fra A til B, som vi gennemgik ved the messy middle længere oppe. Købere pendulerer ofte frem og tilbage, bevæger sig rundt og bruger forskellige kanaler. Det kan gøre kunderejsen meget vanskelig at kortlægge og illustrere grafisk.

Af den grund bruger virksomhedsledere, marketingchefer og marketing managers en hel række forskellige metoder til at illustrere rejsen. Det er alt fra post it-sedler til Excel-regneark og infografik.

Hvordan kortlægger du kunderejsen?

Nu skal du i gang med kortlægningen af kunderejsen. Vi anbefaler dig at følge 10 trin for at få det bedst mulige resultat. 

1. Sæt et mål for kortet over kunderejsen

Bestem f.eks., om du vil forbedre købsoplevelsen eller lancere et nyt produkt. Ved at vide, hvad du har brug for, at kortet fortæller dig, kan du forhindre, at omfanget kommer ud af kontrol.

 2. Indsaml data 

Begynd med at indsamle data om dine personaers adfærd, når de vælger at interagere med din virksomhed, dens produkter og services. Hvis ikke du allerede har personaer, så kan du lave dem ud fra disse seks trin

Indsamle data til kunderejse

Du laver de bedste udarbejdede kunderejser ved at kombinere spørgeskemaundersøgelser, digital dataindsamling via CRM-systemer, interviews og observationer. Det afhænger igen af, hvad dit mål med kunderejsen er. 

2.1. Undersøg kunderne for at forstå deres købsrejse 

Hvad du ved om kundeoplevelsen, og hvad kunderne rent faktisk oplever, kan være to meget forskellige ting. Spørg dine kunder direkte, hvordan det er at handle med din virksomhed. På den måde får du et mere præcist øjebliksbillede af kundens rejse og et godt datagrundlag for både dit personaarbejde og din købsrejse.

2.2. Spørg kollegaer om de spørgsmål, de oftest modtager 

Nogle gange er kunderne ikke bevidste om deres specifikke smertepunkter. De føler blot, at noget ikke fungerer, eller at noget ikke går som forventet. 

Det er her, dine kollegaer kommer ind i billedet med værdifulde indsigter fra deres erfaring og kontakt med kunderne. Det kan f.eks. være projektledere, sælgere og kundeservicemedarbejderne. De kan nemlig hjælpe med at udfylde hullerne og oversætte kundens smertepunkter til ord og læring, som du og dit team kan forstå og handle ud fra, når I senere skal kortlægge kunderejserne.

3. Beskriv handlinger og overordnede mønstre 

Beskriv kundens handlinger under de tre faser. Det kan f.eks. være research af andre produkter, kundernes benchmarkarbejde, faktiske køb, test af produkt, den fysiske butik samt at læse anmeldelser på produktets egen hjemmeside eller klager på TrustPilot.

4. Beskriv følelser 

Skriv ned, hvad kunden føler i forbindelse med de forskellige faser, handlinger og kontaktpunkter. Forstå, hvilke tanker og overvejelser kunden gør sig undervejs. Hvad frustrerer? Hvordan kan dette forbedres? Hvilke spørgsmål mangler der svar på?

Vær opmærksom på de kontaktpunkter, der vækker stærke følelser a la glæde eller vrede (eng: zero moment of truth, MoT). De er vigtige for det endelige outcome af kunderejsen. Du kan f.eks. indsætte en smilende smiley ved positive kontaktpunkter og en negativ smiley eller et lyn ved de negative kontaktpunkter. 

5. Lav liste over kontaktpunkter

Lav en liste over de kontaktpunkter, som brugeren er i kontakt med under hver fase eller handling. Husk, at brugeren ofte vil være i kontakt med både digitale og fysiske kontaktpunkter. Du kan eventuelt gense nogle af de kontaktpunkter, som vi præsenterede i starten af indlægget i vores model

Kontaktpunkter til kunderejse

6. Undersøg den samlede kundeoplevelse 

Undersøg, hvor let det er at være kunde hos dig, og hvordan kundeoplevelsen er i de forskellige faser og ved de forskellige kontaktpunkter. Er der nogle dele af kundeoplevelsen, som springer i øjnene både positivt og negativt? Er der nogle dele af kundeoplevelsen, som overrasker dig? 

7. Udfyld skabelonen af kunderejsen

Udfyld denne skabelon for at skabe overblik over dine indsigter ud fra hver persona. Denne skabelon er en god måde at få skrevet indsigterne ud i ord, så alle forstår hver personas kunderejse ud fra hver fase på baggrund af de fire parametre: følelser, handlinger, research, og hvordan I kan hjælpe personaen bedst muligt. 

Kunderejsen_Skabelon

8. Opret et kunderejsekort for hver persona

Et kunderejsekort er grundlæggende en generisk købsrejse, som passer til din specifikke persona. På den måde kan du tage kortet frem, når du skal skabe relevant indhold eller ramme din persona bedst muligt på det rigtige tidspunkt. 

Kunderejsekort kan indeholde oplysninger om demografi, psykografi, og endda hvor længe nogen har været kunde. Disse faktorer kan afgøre, hvordan en person interagerer med din virksomhed og træffer købsbeslutninger. Du udvælger selv, hvilke oplysninger der er relevante for din persona, virksomhed, produkt/service og mål. 

I kunderejsekortet skal du sammenfatte din personas karaktertræk sammen med deres kunderejse. Du skal her kombinere din data fra “Oversigt over personas kunderejse” med de kontaktpunkter og painpoints, som du også har identificeret. Det udmunder i et grafisk kunderejsekort for hver persona, som du kan downloade nedenfor ved at klikke på billedet.

Download kunderejsekort BrandMovers

9. Gør kunderejsekortet og -oversigten tilgængeligt for alle

Husk at gøre kunderejsekortet samt oversigtarket tilgængelig for hvert team, så de altid har kunden i tankerne. På den måde får du en mere brugercentreret forretning og kommunikation, som alle dine kollegaer får glæde af. 

Nogle afdelinger vil have mere brug for persona nummer 1 og 2, mens andre vil have rejsekortet for persona 4 og 5. Det kan også være, at nogle kollegaer kun har brug for oversigtsarket, mens andre vil få mest glæde af kunderejsekortet. 

Evaluering af kunderejse

10. Vedligeholdelse af kunderejser 

Husk altid at gennemgå og opdatere hvert kunderejsekort efter hver større produktlancering eller virksomhedsændring, som påvirker dine forskellige personaer. 

Hver gang dit produkt eller din service ændres, ændres også kundens købsproces. Selv en lille justering, som at tilføje et ekstra felt til en kundeformular, kan blive en betydelig forhindring for kunderne. 

Derfor er det vigtigt at gennemgå kunderejsekortet før og efter implementering af ændringer. Det er en god idé at teste ændringen på dine forskellige personaer, inden du ruller projektet ud. Så hiv fat i dem, du har interviewet tidligere, og hør, hvad de siger til ændringerne.

Fire eksempler på kortlægning af kunderejser

Marketing automation-platformen HubSpot har samlet en række eksempler på kortlægning af kunderejser. Vi har lånt fire eksempler, der illustrerer forskelligheden af kunderejser. 

B2B kunderejse eksempel 

Dapper Apps har lavet en kunderejse, som understreger de fem trin, deres potentielle kunder gennemgår, når de interagerer med dem. Ligesom salgstragten omfatter denne kunderejse kun før-fasen med f.eks. research. 

Denne kunderejse er effektiv for Dapper Apps, da den hjælper de ansatte med at komme ind i hovedet på kunden ved at forstå de mest stillede spørgsmål og deres følelser. På baggrund af disse spørgsmål og følelser har Dapper Apps udpenslet de handlinger, som de ansatte kan tage for at gøre kunderejsen bedre og mere succesfuld. 

På den måde kan en ganske almindelig B2B virksomhed nemt og hurtigt hjælpe kunden med at løse hans eller hendes problemer blot ved at bruge en kunderejse, som alle i afdelingen har.

B2B kunderejse eksempel

B2C kunderejse eksempel

Denne kortlægning af en kunderejse lavet for Carnegie Mellon University viser fordelen ved at lave en afdækning af en fremtidig kunderejse. Det skitserer de tanker, følelser og handlinger, universitetet ønsker, at dets studerende skal have, og de kontaktpunkter, enheder, mennesker og miljøer, det ønsker, at eleverne skal interagere med.

Baseret på disse mål udvalgte universitetet konkrete foreslåede ændringer for hver fase. De lavede dertil også eksempler på scenarier for hver fase. Kortet visualiserer universitetets vision og hjælper hver afdeling med at forstå, hvor de vil passe ind i opbygningen af ​​en bedre brugeroplevelse.

B2C kunderejse eksempel

E-commerce kunderejse eksempel

Denne fiktive kortlægning af en kunderejse er et klart eksempel på et “en dag i livet-kort”. I stedet for bare at fokusere på de handlinger og følelser, der er involveret i kundens interaktion med virksomheden, skitserer dette kort alle de handlinger og følelser, kunden oplever på en normal dag.

Dette kort er nyttigt, fordi det måler en kundes sindstilstand eller følelsesmæssige tilstand baseret på det niveau af frihed, han/hun får fra visse stimuli. Dette er nyttigt for en virksomhed, der ønsker at forstå, hvad dens målgruppe er stresset eller frustreret over, og hvilke problemer der skal løses.

Ecommerce kunderejse eksempel

Detailhandel kunderejse eksempel

Denne kortlægning af en kunderejse viser, hvordan en kunde interagerer med en fiktiv restaurant. Kortlægningen er mere omfattende end de andre, fordi den både viser kundens interaktion med restauranten udadtil, og den interaktion, der sker “behind the scenes” i restauranten, som også har en indflydelse på kundens samlede oplevelse.

Kunderejsen er kompliceret, men den beskriver alle handlinger, der er involveret i den samlede kundeoplevelse, herunder kunden ved bordet, medarbejdernes direkte betjening og medarbejdere, der arbejder bag kulisserne. Ved at analysere, hvordan hver af disse faktorer påvirker kunderejsen, kan en virksomhed finde årsagen til uheld, dårlig kommunikation og løse de problemer, der opstår.

Detailhandel kunderejse eksempel

Gratis skabelon til kortlægning af kunderejsen

Der findes en masse skabeloner i afsnittet under Free Customer Journey Map Templates

Kortlæg vejen til succes

Når du har kortlagt hele din kundes rejse med din virksomhed, har du mulighed for at glæde dem på hvert trin med content, services og gode brugeroplevelser. Der er mange ting, der påvirker denne rejse, blandt andet kontaktpunkter, følelser og din virksomheds processer.

En kortlægning af kunderejsen er den mest effektive måde at visualisere disse ting på, uanset om du er i gang med at optimere kunderejsen eller blot udforsker en ny forretningsmulighed. 

Brug evt. skabeloner fra denne artikel, så du kommer godt på vej til at kortlægge vejen til succes.

Vil du gerne vide de største tendenser inden for content marketing, så anbefaler jeg, at du læser vores årlige rapport Content Marketing Danmark 2021 her

Download Content Marketing i Danmark 2021

Få tips og tricks til digital marketing i vores nyhedsbrev

Måske vil du også læse

disse indlæg om Inbound Marketing

Der er ingen kommentarer endnu.

Vær den første til at kommentere.