Derfor skal du kopiere de store medier, når du laver content marketing

Få content marketing-guldkorn direkte i din indbakke

Derfor skal du kopiere de store medier, når du laver content marketing

210H.jpg

Sidder du i en marketing-afdeling, hvor I har kastet jer over content marketing, så har du sikkert allerede taget livtag med evindelige deadlines, det evige behov for nye ideer til indhold og konkrete produktionstekniske udfordringer som fængende overskrifter og visuel lækkerhed.

Kort sagt – du har måske allerede mere end én gang stået og savnet en velsmurt maskine. Løsningen er, at din marketingafdeling skal agere som et mediehus.

For marketingafdelinger i alle industrier kaster sig i øjeblikket ud i content marketing, og mange må erkende, at de kommer til kort, når de skal udvikle, producere og publicere relevant og værdifuldt indhold kontinuerligt. Det vil sige hver uge eller endda hver dag fra det øjeblik, de går i gang og i princippet resten af virksomhedens levetid.

Marketingafdelingernes arbejdsprocesser er for langsomme og ufleksible, deres kompetencer er utilstrækkelige, og det kampagne-fokuserede mindset er forældet. At drive medievirksomhed er med andre ord en kompleks proces, og det er tusindvis af danske virksomheder i disse år ved at lære på den hårde måde. 

Marketings største udfordring

Brand Movers har for nylig gennemført en undersøgelse blandt 200 danske virksomheder om deres erfaringer med at inkludere content marketing i deres marketing-mix.

Over 50 pct. af dem har oplevet at mangle de nødvendige kompetencer, mens 42 pct. har måttet ændre deres organisation, og 42 pct. har lavet om på deres arbejdsprocesser.

En af de virksomheder, som har oplevet udfordringerne på egen organisation, er Velux. 

Det er en markant anderledes måde at arbejde på, end dengang hvor fokus var på annoncer. Det kræver en langt større grad af koordinering mellem de enkelte kanaler, og er i det hele taget en meget mere holistisk tilgang. Vi har arbejdet med det i et par år nu. Vi er på rette vej, men vi er et stykke fra at være i mål, og jeg tror faktisk ikke, at der er nogen virksomheder, som for alvor har løst det her,” forklarer Lisbeth Collignon, som er director, Market Communications i Velux.

Robert Rose, som er Chief Strategy Officer i Content Marketing Institute og forfatter blandt andet til bogen Experience – The Seventh Era of Marketing, kalder den organisatoriske transformation for den største marketing-udfordring for marketingafdelinger i dag.

Content marketing handler om at udgive medier. Det er fundamentalt forskelligt fra traditionel marketing, fordi det kræver et meget længere og sejere træk end den kampagne-virkelighed, som virksomheder er vant til at arbejde i. Hvis det skal lykkes, er marketingafdelingerne nødt til i langt højere grad at kopiere mediernes måde at arbejde på,” forklarer Robert Rose.

En medievirksomheds succes bygger på evnen til kontinuerligt og regelmæssigt at levere relevant, værdifuldt og engagerende indhold til et klart defineret publikum i de kanaler, de ønsker det og på det tidspunkt, de vil have det. Det kræver nogle helt særlige leveregler, og dem skal virksomheder lære, hvis de vil have succes med content marketing.

Regel 1: Konceptualiser dit medie

Veldrevne virksomheder har alle dage været optaget af at kommunikere deres brand og budskaber ensartet og genkendeligt. Det betyder, at der ofte er meget klare regler for både kommunikation og marketing, og at hovedkontoret udøver en høj grad af kontrol.

Den måde at operere på kan oftest ikke overføres til content marketing. De sociale medier kræver et helt andet tempo, og man kan for eksempel ikke sende hvert eneste tweet og hver eneste Facebook-opdatering til godkendelse i hovedkontoret. Samtidig skal indhold produceres så tæt på modtageren som muligt, hvis det skal være relevant.

Men hvad gør man så? Jeg rådgav for nylig en global virksomhed, der havde erkendt, at de ikke kunne bruge deres normale godkendelsesprocedurer, så de havde givet en udstrakt grad af frihed til de enkelte lande. Resultatet var mildest talt kaotisk, og det endte med, at nogle lavede logoet om, mens andre producerede historier, som virksomheden under ingen omstændigheder ville identificeres med. I princippet var det rigtigt tænkt, men de havde glemt noget helt vitalt: De havde ikke lavet et stramt koncept for deres medier.

Vender vi blikket tilbage til de traditionelle medier, så er der klart definerede konceptuelle rammer, som journalisterne kan være kreative indenfor. Det er dem, der sikrer, at man med det samme kan høre, når man tænder for P3 og ikke P1.

På nogle af de workshops vi afholder for virksomheder, laver vi en blindtest af artikel-overskrifter fra forskellige aviser, og deltagerne skal sjældent bruge ret lang tid på at gætte, om noget har stået i Ekstra Bladet, Børsen eller Kristeligt Dagblad.

eb-muckup.png

Jo mere detaljeret, du beskriver jeres content brand eller medie brand, jo større frihed kan du give til dit content team, og jo mere relevante og værdifulde historier kan de lave.

Novo Nordisk har arbejdet med content marketing i nogle år efterhånden. Ifølge teamleader, Digital Communications, Benedikte Larsen stod det hurtigt klart, at de guidelines, som medicinalkæmpen lå inde med, ikke slog til i den nye virkelighed.

Vi har stadig vores reputation drivers, vores branding strategi og overordnede kommunikationsstrategi, som pejlemærker. Men derudover har vi udarbejdet en række guidelines og træningsværktøjer, der sikrer ensartethed og giver retningslinjer helt ned til, hvordan man kommunikerer på de sociale medier,” fortæller Benedikte Larsen.

Ud over en tone of voice-guide skal et koncept indeholde en klar redaktionel mission statement, som klarlægger, præcist hvad mediet skal gøre for hvem og hvordan. Endelig skal hvert indholdselement ideelt set beskrives i detaljer.

Det er vigtigt at understrege, at en reel overordnet content marketing-strategi går forud for medie-konceptet, men da fokus for denne analyse er på organisationen, er strategi-delen udeladt.

Regel 2: Opbyg den rigtige organisation

Det næste der skal opbygges, er selve teamet. Der er en stående joke, at virksomheder i de sociale mediers første leveår satte studentermedhjælpere og receptionister til at køre deres profiler. Men hvis man vil have ordentligt brød, går man som bekendt til en bager, og hvis man vil have godt kød, går man til en slagter. Ikke omvendt.

Det samme gør sig gældende her, og det er helt vitalt at få sat de rigtige mennesker på de rigtige poster. Virksomheder er i skarp konkurrence med alt fra ekspert-bloggere over YouTube-stjerner til traditionelle og topprofessionelle mediehuse. Det vil være naivt at tro, at man lige kan sætte John og Pia nede fra kundeservice til at filme nogle videoer, og så kommer publikum strømmende i tusindtal.

Jeg har lige været på en konference i USA og hørt hotel-giganten, Marriott, fortælle om, hvordan de har opbygget et 60 mand stort content-studie fra bunden. De valgte bevidst at lægge det et andet sted end marketing og kommunikation i erkendelse af, at det er en selvstændig disciplin, der kræver specialkompetencer.

Der er flere måder at organisere sin content-afdeling på afhængig af, hvilke ressourcer man har til rådighed, og hvad man ønsker at opnå. Men når man har sat det rigtige hold til opgaven, skal deres roller defineres og beskrives så detaljeret som muligt.

Regel 3: Design workflows

Den traditionelle kampagne-tilgang betyder jo, at man udvikler kampagne-konceptet, producerer produkterne, lancerer kampagnen, og så er marketingafdelingen sådan set videre til næste opgave. Sådan fungerer content marketing ikke. Der skal være en solid pibeline af historier i alle faser af processen.

Hvis man overværer et redaktionsmøde på for eksempel et traditionelt dagblad, vil man opleve, at der både tales om de historier, der skal skydes af på de elektroniske medier i løbet af dagen, dem der skal i næste dags papiravis, og dem der skal bære forsiden på søndagsudgaven, ligesom der planlægges serier, som skal køre over flere uger.

Den redaktionelle kalender er det helt centrale styreredskab i den proces.

Vi er netop nu ved at opbygge en content organisation for en b2b-virksomhed. Her etablerer vi en redaktionel styregruppe med deltagelse fra den øverste ledelse, salgsafdelingen, R&D, marketing og den nyudnævnte chief content officer. Gruppen mødes en gang hver anden måned, gennemgår resultaterne af content-indsatsen siden sidst, og diskuterer de historier, vi kan planlægge frem i tiden. Hver uge holder selve content-teamet så redaktionsmøde, hvor konkrete historier fordeles blandt interne producenter og eksterne leverandører. Når de er færdige, godkender redaktøren dem, hvorefter de publiceres og promoveres. Hvis man befinder sig i mere regulerede industrier som medicinalbranchen, kan det være nødvendigt med mere omfattende godkendelsesprocedurer, men det handler om at gøre processen så smidig som overhovedet muligt.

Regel 4: Modtageren i fokus

Når konceptet er skabt og teamet samlet, skal de have de rigtige betingelser at arbejde under. Medievirksomheder fungerer på præcis samme måde som alle andre virksomheder, hvilket blandt andet betyder, at de skal generere overskud. Men det ligger alligevel i deres inderste DNA altid at sætte modtagerens interesser først. Det betyder, at der er en klar skillelinje mellem kommercielle og redaktionelle interesser, og det princip udleves i dagligdagen.

Jyske Bank er nok den virksomhed herhjemme, der er længst fremme med transformationen mod et veritabelt mediehus.

jyskebank-muckup.png

Her har chefredaktør og afdelingsdirektør, Lasse Høgfeldt, og hans team længe opfattet sig selv som en journalistisk tv-station. Organisationen er bygget op som på en traditionel redaktion med redaktionsmøder, hvor journalistiske medarbejdere udvikler historieidéer. Det vil næppe være karrierefremmende, at redaktionen forsøger at grave afslørende historier frem om ordførende direktør i Jyske Bank, Anders Dam, men Lasse Høgfeldt fastholder, at de alene tænker på, hvad deres seere går op i, når de vælger historier.

Hverken Jyske Bank, Velux, Novo Nordisk eller andre af de tusindvis af virksomheder, der kaster sig over content marketing, bliver uafhængige, kritiske journalistisk medier på linje med Jyllands-Posten. Det kan de ikke, og det skal de ikke. Men derfor er der alligevel masser af inspiration at hente på de redaktionelle gange.

Foto: Gratisography, Ekstra Bladet (screendump), Jyske Bank Tv

Lær at måle ROI på content marketing

Kommentarer

Populære indlæg