+45 7199 0256
Book et møde

Derfor skal du bruge indhold i alle stadier af købsrejsen

Pontus Staunstrup

Content marketing i Danmark er fokuseret meget på toppen af tragten. Danske content marketers vurderer nemlig, at de producerer mest indhold til de første stadier i salgstragten. Her kan du se, hvordan de svarede, da de blev stillet spørgsmålet i sidste års rapport om content marketing i Danmark:

Skærmbillede 2020-03-24 kl. 11.00.56

Næsten halvdelen af respondenterne svarer, at størstedelen af det indhold, de skaber, er beregnet til begyndelsen af købsrejsen eller toppen af salgstragten. Formålet er at bygge et publikum eller generere leads.

Her er, hvad vi skrev om det i rapporten:

“Toppen af salgstragten er fortsat det stadie, som organisationer producerer mest indhold til. Det viser formentlig, at content marketing, for mange virksomheder, handler næsten lige så meget om at skabe brand awareness, som det handler om at drive salg lige nu og her. De virksomheder, som arbejder efter en nedskrevet strategi, har typisk størst succes med at skabe den helt rigtige fordeling mellem indhold til de forskellige stadier.”

Især den sidste pointe er vigtig at fremhæve: En af fordelene ved at have en dokumenteret content marketing-strategi er at sikre, at man ikke kun laver indhold til alle stadier, men også indhold relevant for alle stadier.

Derfor har du brug for indhold til alle dele af tragten

Alle, der arbejder i marketing, er opmærksom på det faktum, at et køb er et resultat en købsrejse. Det kan være en længere eller en kortere proces, men det er stadig en rejse. Og hvis du vil have kunder til at foretage det køb, har du behov for indhold til hvert skridt på vejen. Men på trods af det fokuserer mange virksomheder næsten alle deres kræfter på indhold til toppen af tragten. Som konsekvens af det laver de meget lidt indhold til decision-fasen og endnu mindre til efterkøbsfasen, hvor man kan skabe loyalitet, opsælge og krydssælge.

Det er en stor fejl. Hvis man ser nærmere på research fra Forrester forbruger den gennemsnitlige B2B-køber omkring otte stykker indhold fordelt ud over købsprocessen med fokus på forskellige perspektiver. Med andre ord: Kun at lave indhold til toppen af tragten ignorerer et fundamentalt aspekt af content marketing – at du skal skabe en kæde af indhold, som uddanner og inspirerer den potentielle køber i forskellige aspekter, mens han eller hun flytter sig ned gennem tragten.

En anden årsag til, at det er vigtigt at have indhold til hvert skridt, er den opfattelse, det skaber af din virksomhed, hvis du kun er til stede i det tidligt i rejsen. Formålet bag din content marketing kan meget vel være at skabe awareness omkring dit brand eller at bygge et publikum, men din virksomheds troværdighed er i stort omfang vurderet ud fra din evne til at forstå dine kunders situation, og de forskellige spørgsmål de måtte have. Hvis du kun skaber “awareness” uden også at skabe indhold, der hjælper dem med at forstå mere og evaluere forskellige løsninger, hjælper du dem ikke rigtig. Og det vil afspejle sig i din troværdighed.

Hvorfor så stor fokus på top funnel content?

Der er sandsynligvis en række grunde til, hvorfor det meste indhold er top funnel, men jeg vil gerne fremhæve en årsag, som jeg mener er ret almindelig. Så kan du vurdere, om det vækker genklang hos dig:

Det er meget nemmere at lave indhold, der fungerer som en introduktion til et emne eller skaber awareness. Det kræver meget mere analyse og ekspertise at grave dybt og levere indsigt og viden, der strækker sig længere end awareness.

Men det er præcis der, hvor content marketing gør en forskel. Robert Rose, Chief Strategy Officer hos Content Marketing Institute og en god ven af Brand Movers, definerede engang content marketing som: 

“Traditional marketing and advertising is telling the world you’re a rock star. Content Marketing is showing the world you are one.”

Hvis du vil opfattes som en rockstjerne, eller hvis du vil have, at din virksomhed opfattes som en udbyder af værdifuldt, relevant indhold, skal du bevæge dig videre fra indhold, der kun berører overfladen og i stedet skabe indhold, der vækker genklang hos dit publikum og giver dem dybdegående svar. Det er indhold, der vil hjælpe din virksomhed med at lave bedre forretning.

En anden mulig årsag er, at du er usikker på, hvordan dine kunders købsrejse ser ud. Så lad os se nærmere på et værktøj, der virkelig hjælper, når det er tilfældet (og hjælper dig med en masse andet også).

Få dig en strategi i dag

Måske kan du huske denne pointe fra sidste års rapport: 

“De virksomheder, som arbejder efter en nedskrevet strategi, har typisk størst succes med at skabe den helt rigtige fordeling mellem indhold til de forskellige stadier.”

Det er almindelig kendt, og er blevet understreget mange gange, at det at have en dokumenteret og kommunikeret strategi for din content marketing er den bedste vej til succes. Det hjælper dig på mange forskellige niveauer – fra hvad du skal gøre til hvordan du skal gøre det på effektiv og produktiv måde.

En af de ting en content marketing-strategi definerer er, hvordan dine kunder køber, og hvad du har brug for i forhold til indhold og distribution, der skubbe dem tættere på et køb. Med andre ord definerer strategien, hvordan din salgstragt ser ud, og hvilket indhold der er behov for i de forskellige stadier. Når du har det på plads, bliver det meget lettere at lave indhold, der dækker alle de forskellige stadier.

Takeaways

Her er to vigtige takeaways til dig:

  1. Hvis du eller dine kolleger ikke har en klar forståelse af dine kunders købsprocesser eller hvilke spørgsmål forskellige stakeholders måtte stille på forskellige stadier, er du i en situation, du skal forsøge at ændre så hurtigt som muligt. Mange aspekter af din content marketing falder på plads, når du har den viden.

    En god måde at begynde denne proces er ved at interviewe dine eksisterende kunder. På den måde vil du ikke kun få en forståelse af købsrejsen, du vil også øge din viden om, hvilke spørgsmål dine kunder har på de forskellige stadier.

    For at få et andet perspektiv på dine kunder kan du interviewe kolleger, der møder dem i forskellige kontekster: Kundeservice, salg etc.

  2. Tag et kig på det indhold du allerede har produceret eller har planer om at lave og spørg dig selv, om det dækker hele købsrejsen eller de forskellige stadier i tragten. Hvis størstedelen kun dækker de første stadier, skal du dykke dybere og producere indhold til tragtens senere stadier.
Billede af ebogen 20 content marketingforudsigelser for 2020 med en download knap

Få tips og tricks til digital marketing i vores nyhedsbrev

Der er ingen kommentarer endnu.

Vær den første til at kommentere.