Menu
Book et møde

Når skidt er godt: Derfor skal du fortælle om problemerne

Alexander Højfeldt Lund

Har du nogensinde hørt sætningen: Det lyder lidt negativt, kan vi gøre det mere positivt?

Et lille uskyldigt ønske fra ledelsen, marketingchefen eller salgsafdelingen, der kryber sig ind og afmonterer god content marketing indefra.

Det ødelægger den gode historie, det gode indhold.

Eksempel.

drage_ild_fortael_problemerne

Historie A

Der var engang en lille landsby. Den lå for foden af et bjerg i en afsides del af landet. 

Landsbyen havde længe været plaget af en ildspyende og temmelig guldglad drage, der boede i en hule i bjerget. Landsbyen havde gennem årene holdt dragen tilfreds ved at ofre får, afgrøder og guld til den. Men dette år havde høsten slået fejl, fårene var rendt fra marken, og guld var der åbenlyst ikke meget af. 

Men det var dragen ligeglad med. Fra toppen af bjerget spyede den ild og med en dyb rumlen lod den vide, at landsbyen havde en uge til at tilfredsstille den, ellers ville hele byen blive jævnet med jorden.

Landsbyboerne var forfærdede og anede ikke deres levende råd. Men om onsdagen red en kriger ind i byen. Beboerne spurgte, om han ville forsvare landsbyen mod dragen. Det ville krigeren såmænd godt, men ikke gratis.

Landsbyboerne skulle altså tage et valg. Satse på krigeren eller forsøge at tilfredsstille dragen endnu en gang. Valget faldt på krigeren.

Krigeren red mod bjerget fredag eftermiddag. Byens beboere gemte sig i deres huse og ventede med tilbageholdt åndedræt på, om krigeren kunne nedlægge dragen.

Brøl og bulren lød fra hulen i bjerget, men dragen faldt.

Landsbyen blev berømt for at være den lille by, der fældede en drage, og især dragens hule blev en ren turistattraktion med et stort merchandise-salg til følge. Og de levede alle (undtagen dragen naturligvis) lykkeligt til deres dages ende.

Historie B

Der var engang en lille landsby. Den lå for foden af et bjerg i en afsides del af landet. 

Der skete aldrig rigtig noget godt eller skidt i landsbyen. En dag kom en kriger forbi. 

“Ej, se, en kriger,” sagde landsbyboerne. Slut.

Jeg ved godt, at jeg overdriver, men det er faktisk et reelt problem. Fjern det dårlige, og du fjerner den gode historie.

Skab incitament med problemerne

Men marketingsfolk insisterer ikke nødvendigvis på, at noget skal lyde mere positivt, fordi de er bange for, at en potentiel kunde bliver skræmt væk. Det handler snarere om, at marketingschefen gerne vil skabe en positiv følelse om det produkt eller service, som vedkommende markedsfører. 

Og det er jo sådan set meget forståeligt. Der er bare et problem:

"Vi sælger verdens bedste motorolie“ sælger ikke så meget motorolie medmindre, man er på udkig efter motorolie. 

"Der findes en bedre måde at hælde olie på din motor" taler om produktet på en positiv måde og kunne måske sælge mere motorolie, men nok ikke.

"Måden, du hælder olie på din motor, er dårlig for mekanikken. Det er dårligt for din bil og dårligt for din bundlinje, fordi du skal udskifte motor oftere." 

Selvom budskabet i princippet er negativt, vil det i sidste ende skabe mere salg, såfremt det naturligvis er sandt.

I content marketing taler vi jo netop om at fokusere på kundernes problemer, ikke vores produkt. På den måde skaber vi værdi for kunden, og incitament for at tage action.

Motiver målgruppen ved at vise konsekvenserne

For forandring er svær. Om det er at investere i et nyt ERP-system eller tage et lån til en bil i en ny bank, kræver det evnen og lysten til at træffe en beslutning. Folk vil typisk motivere sig selv til forandring, hvis den situation, de befinder sig i, ikke er bæredygtig. Men det sker alligevel sjældent.

Det betyder, at du skal motivere kunden eller leadet til forandring.

Hvis du virkelig ønsker at motivere dine potentielle kunder til at købe, hvad du sælger, skal du altså forklare dem, at måden, de gør tingene på, er forkert. Vis dem, hvad det koster.

Gør tanken om IKKE at forandre noget værre end forandringen selv.

PAS: Sådan skriver du om problemerne

Hvordan arbejder du så konkret med problemerne i din historie?

Ja, du kan faktisk putte dit arbejde med problemer på formel. Endda en temmelig klassisk formel. Måske, har du hørt om den?

Det er PAS-modellen. 

PAS står for Problem, Agitation og Solution. 

Modellen viser, hvordan du kan bruge et problem til at opbygge en tekst, der får læseren til at tage action:

PAS-modellen-grafik

Problem: Beskriv et problem som læseren kan relatere til eller kender.

Agitation: Uddyb problemet og beskriv den følelsesmæssige eller konkrete konsekvens ved problemet.

Solution: Præsentér løsningen på problemet.

Det er egentlig forholdsvis simpelt, men lad os alligevel lige uddybe, hvad de tre elementer indebærer.

Problem

Hvad er problemet? Identificér det kritiske pain point. Jo bedre du er til beskrive smerten og til at vise læserene, at du forstår dem, jo bedre vil det virke. Læserne skal næsten føle, at skribenten forstår og kan føle, hvordan det er at være dem. Når det sker, begynder modellen virkelig at vise sit værd. Teksten taler nemlig direkte ind i læsernes tanker og følelser.

Agitation

Hæld så salt i såret. Mind læseren om, hvor smertefuldt problemet er ved at lægge et følelsesmæssigt pres på eller ved at fremhæve konsekvenserne. Læseren skal føle, hvor alvorligt og relevant problemet er. Få det til at gøre ondt.

Solution

Og så kommer løsningen. Den har du jo helt tilfældigt i baglommen. Løsningen på læserens mest presserende problem. 

Eksempel på brug af PAS-modellen

Vi skrev følgende email for en af vores kunder, et kreditforsikringsselskab.

Hej xxx

Problem: Hver anden virksomhed har været udsat for bedrageri eller økonomisk kriminalitet inden for de seneste to år. Typisk foregår den såkaldte fraud gennem e-mail, der bliver hacket.

Agitation: Vi oplever også fra tid til anden, at vores kunder bliver udsat for fraud eller bedrageri. Ofte med store økonomiske tab til følge. 

Solution: Vi har derfor samlet vores indsigt i en række konkrete gode råd, så du kan være bedre klædt på til at identificere muligt bedrageri.

Uden dragen er publikum ligeglade

Hvis det ikke var helt tydeligt, så er dit produkt eller din service krigeren i historien fra indledningen. Målet er at få din målgruppe til at relatere til landsbyboerne. Når din løsning triller ind i byen, skal landsbyen være så forundrede over deres held, at svaret på lige netop deres problemer er dukket op. Det koster måske penge, men livet efter bliver bedre end før.

Hvis der ikke er nogen ildspyende drage, er det ligegyldigt, hvor stærk krigeren er, landsbyboerne er ligeglade.

Med andre ord: Hvis du reelt ønsker at hjælpe dine kunder, så belys problemerne. Det resulterer i bedre indhold, der i sidste ende vil motivere dine potentielle købere til at tage action.

Få tips og tricks til digital marketing i vores nyhedsbrev

Måske vil du også læse

disse indlæg om Content marketing

Der er ingen kommentarer endnu.

Vær den første til at kommentere.