Sådan laver du en forretningsorienteret model for måling på indhold

En note fra redaktøren: Grundlaget for en content-strategi er målet. Hvis du ikke ved, hvorfor du producerer og publicerer indhold – altså til hvilket formål, for hvem, hvor og hvordan – så er content marketing i bedste fald en mere eller mindre tilfældig hoc-aktivitet.

Sådan siger Rebecca Lieb, strategisk rådgiver, research-analytiker og keynote speaker.

Hun ved om nogen, hvad hun taler om, for hun har specialiseret sig og sin forskning i digital marketing og medier med fokus på blandt andet content strategi. I sin research og sit arbejde med nogen af verdens førende brands på området, for eksempel Facebook og IBM, har hun indsamlet bunker af værdifuld viden – en viden, hun som ægte content marketeer deler gavmildt ud af. 

Her får du hendes model til, hvordan du måler bedst på effekten af dit indhold, så du kan opstille de rigtige mål til at opfylde din content strategi.

Hvilke KPI'er skal du arbejde med?

Da min kollega Susan Etlinger og jeg for cirka et år siden talte om, hvordan det stod til med måling på indhold, stod det os hurtigt klart, at væksten her langt fra står mål med den samlede vækst inden for content marketing. Der bliver med andre ord langt fra målt på alt det indhold, der bliver spyttet ud og kaldt content marketing.

Derfor besluttede vi os for at undersøge, hvilke KPI'er marketingfolk bør arbejde med, og det er derfor også emnet for vores seneste forskningsrapport ‘Content Marketing Performance: A Framework to Meassure Real Business Impact’. 

Indhold kan faktisk løfte salget, men det kan også opnå så mange andre målbare, indtægtsskabende mål. Ikke kun i forhold til markedsføring, men også på andre forretningsområder som for eksempel produktudvikling og kundeservice.

Vores forskning skitserer nogle af disse KPI'er, men den går også videre, i og med at den hjælper marketingfolk til at afgøre, ikke bare hvad de skal måle, men også hvordan de måler det.

Herunder får du de fire vigtigste anbefalinger fra vores forskningsresultater.

1. Måling skal være det grundlæggende princip i en content-strategi

I virkeligheden er der ingen content-strategi uden en strategi for, hvordan du måler på dine resultater. Før du iværksætter et content-projekt (uanset medie eller platform), er det vigtigt at vide, hvad du ønsker at opnå. Skal det: 

• Skaffe mere opmærksomhed?
• Opbygge et publikum?
• Tilskynde folk til at konvertere?
• Eller reducere udgifterne til kundecenteret?

Hver især kræver de forskellige måleparametre for at beregne, om du har nået dit mål. Opsæt og prioriter mål og ønskede resultater, udvikl KPI'er til at spore disse og mål og gentag igen og igen.

Hver eneste strategimåling skal fokusere på virksomhedens indtjening
Målinger på content kan være notorisk volumen- eller forfængeligheds-baseret, snarere end resultat-baseret. Det betyder, at det at tælle likes, delinger eller organisk rækkevidde sandsynligvis ikke demonstrerer forretningsværdi. For at måle den reelle værdi for din virksomhed er du nødt til at kunne påvise et forretningsresultat, og det gør du ved hjælp af kompasset i figur 1.

For eksempel:

• En stigning i rækkevidde kan vise, at publikum vokser.
• En stigning i antal delinger kan vise engagement (helst kombineret med andre målinger på engagement).
• For at forstå, om en content-strategi har påvirket dit brands omdømme, skal du have et benchmark, måle stemningen, og se på før og efter. Det er vigtigt at have en analytiker, der forstår og kan arbejde med denne sammenhæng, så vedkommende har øje for andre forstyrrende faktorer. For eksempel kan en "viral" video være uhyre populær, men hvis der samtidig er en produkttilbagekaldelse, ændret pris eller andre faktorer, kan det være vanskeligt eller nærmest umuligt at vurdere virkningen på forretningen generelt.

2. Kend dine målinger og dine data

Nogle signaler, som for eksempel CTR, er klare og relativt lette at vurdere på. Men når du måler på delinger, kræver det, at analytikeren vurderer flere platforme – Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram og så videre for at kunne definere, hvad "deling" egentlig har af betydning. 

Oven i det kommer, at nogle af de mest værdifulde data (for eksempel private Facebook- eller snapchat-data) ikke er tilgængelige, fordi de hører under private oplysninger. Det er analytikerne nødt til at tage med i betragtning, når de vurderer effekt og opsætter forsvarlige benchmarks i målingsprocessen.

Vær realistisk omkring organisatoriske evner og værktøjer

Performance-data for indhold kommer i en lang række forskellige former og størrelser fra forskellige platforme, og derfor kræver det ofte en del arbejde, der ikke kan automatiseres, at analysere korrekt. Det er simpelthen en realitet i branchen i dag, og leverandører af content bruger ofte deres egne analytiske dashboards, samtidig med at social media-værktøjer også tjener til at måle på indholdets rækkevidde, resonans, og andre (indholds-specifikke) resultater.

Det er ikke ualmindeligt, at det kræver en blanding af webanalyse, konkrete målinger, marketing-teknologi og social media-værktøjer til at vurdere virkningen af indhold. Derfor bør content-strateger sammen med deres analytikere arbejde for at udvikle en realistisk (kortsigtet), og en mere visionær (langvarig) målingstrategi. Ellers vil contentstrateger og erhvervsledere uundgåeligt blive frustrerede, mens analytikere vil brænde ud over alt det arbejde, de nødvendigvis må udføre for at kunne levere rapporter.

Dette indlæg er oversat fra engelsk, og blev oprindelige bragt på Rebecca Liebs egen blog.