Ekspert: Sådan kommer du i gang med persona-arbejdet

Få content marketing-guldkorn direkte i din indbakke

Ekspert: Sådan kommer du i gang med persona-arbejdet

Vi mister alt for mange penge på for dårligt persona-arbejde, mener persona-ekspert Adele Revella, som her giver dig sine bedste tip til altid at ramme skiven hos din målgruppe.

Da 2008 lakkede mod enden bugnede de japanske hylder med iPhone 3G‘er. Apple afventede spændt salgstallene og forventede samme ekstase blandt japanerne, som man havde oplevet ved lanceringen i USA og dele af Europa i 2007.

Til Apples store overraskelse og ærgrelse fik teknologi-gigantens nye smartphone lov til at blive på hylderne i Japan. Den var ellers meldt totalt udsolgt i de lande, hvor den tidligere var lanceret. Så lanceringen blev altså langt fra den succeshistorie, som teknologi-giganten havde forventet.

Adele Revella er CEO og grundlægger af Buyer Persona Institute og forfatter til bogen 'Buyer Personas - How to gain insight into your customer’s expectations, align your marketing strategies, and win more business'. Hun mener, at floppet i Japan nemt kunne være forudset og dermed også undgået.

“Apple så et potentielt kæmpemarked i Japan og planlagde en stor lancering, som de brugte rigtig mange penge på. Desværre havde de bare ikke gjort sig de store tanker om, hvem den japanske køber var,” fortæller hun og fortsætter:

“Det, Apple-folket ikke vidste, var, at japanerne var vant til at have deres togbilletter på telefonen, og det kunne man ikke på iPhone 3G. Det ville ellers ikke have krævet det store arbejde at finde ud af, at det var et behov, som japanerne forventede at få opfyldt. Jeg har rejst mange gange i Japan, og tilegnelse af den viden kræver bare, at du kigger på dem.”

Apples japanske drama er ifølge Adele Revella et klassisk eksempel på, hvor vigtigt det er at forstå sit publikum. Hun fremhæver, at et af de helt store problemer på den front er, at vi som content marketers for alvor mærker presset for at producere indhold og derfor fokuserer på at gøre dét. Altså sprøjte indhold ud. Men vi glemmer at bruge det, hun betegner som buyer persona, og det den – i sin optimale udgave – fortæller os om vores publikums ønsker og behov for information i de forskellige stadier af købsrejsen.

Du bliver ikke ekspert ved at google

Det er selvsagt ikke altid nok bare at kigge ud ad vinduet – eller ud på togstationen. Det kræver langt mere at lære sin modtager at kende og vide, hvad han eller hun vil have på de forskellige stadier af købsrejsen, så du kan målrette dit indhold. For at kunne det, skal du ikke kun forstå, hvem han eller hun er, men også kende personens forventninger og vide, hvorfor han eller hun vælger til og fra, og hvad der går forud for valget.

“Det er ikke nok at vide en masse om den private person – at hun har to børn på 10 og 14 år, en hund og en stationcar, at hun bor i provinsen og godt kan lide at gå ud og spise. Du har brug for en buyer persona og ikke bare en persona. At udforme den så den bliver anvendelig i din forretning, dét kræver en indsats,” understreger Adele Revella, som har arbejdet med buyer-personaer i flere årtier og har fuldkommen styr på sin personateori.

“Din buyer persona skal give indsigt i, hvad der har betydning på de forskellige stadier af købsrejsen. Kloge content marketers indser, at den bedste måde at vinde publikums tillid på er ved at forstå de spørgsmål, som han eller hun stiller, når de navigerer i de forskellige stadier. Kun ved at kende ‘hvem’, men også et ‘hvordan’, ‘hvornår’ og ‘hvorfor’, kan du levere de svar, som dine modtagere ønsker at få. Og den slags bliver du ikke ekspert på ved at google lidt rundt og spørge dit salgsteam.”

Undgå Penge ud ad vinduet

I foråret efter iPhone-lanceringen i Japan afslørede tal i medierne, at salget af Apples yndling på det japanske marked kun havde nået lige omkring 200.000 enheder. Det er vel at mærke i et land, hvor det anslåede antal solgte mobiltelefoner det foregående år lå på 50 millioner.

Heldigvis er Apple en gigant, som kunne klare et nederlag af de japanske dimensioner og virksomheden producerede også senere en telefon, som blev populær i Japan, men sådan forholder det sig jo langt fra for alle.

Og netop derfor er buyer-personaer ifølge Adele Revella et element, du ikke kan springe over i dit marketingarbejde.

“Din buyer persona er fundamentet for alt, hvad du gør i marketing. Det er den gamle regel om at kende sit publikum. Buyer-personaen sikrer, at vi kommer ud over vores egen tankegang, og derfor bør hver eneste interaktion, vi foretager eller ønsker at foretage med vores publikum, også være baseret på viden, vi har fra vores buyer persona,” siger kvinden, som rådgiver virksomheder over hele verden inden for disciplinen.

“Faktum er, at din buyer persona, hvis den er udført korrekt, vil fortælle dig alt, hvad du har brug for at vide om din modtager og sikre, at dine investeringer ikke er penge hældt direkte i kloakken.”

Den rette information får du ved at stille det rette spørgsmål og Adele Revella er overbevist om, at alle virksomheder kan lave buyer-personaer, der virker. Det tager tid og kræver en indsats, men det kan lade sig gøre.

“At finde frem til din buyer persona er en proces, som starter med, at du dybdeinterviewer tidligere kunder eller potentielle købere, som valgte dig fra på sidste del af købsrejsen. De kan give dig viden om, hvad der fik dem til at vælge dit produkt til, hvorfor de valgte din konkurrent, hvor de søgte informationer, hvorfor de valgte, som de gjorde, og hvordan deres rejse var,” forklarer Adele Revella og giver et fif:

“Start med begyndelsen og få dem til at fortælle deres historie. En sætning som kickstarter samtalen, og som du derfor altid bør starte med, lyder: Tag mig tilbage til den dag, hvor du besluttede at investere i vores produkt eller et, der lignede vores, og fortæl mig, hvad der skete. Det er det eneste spørgsmål, som du har på papiret, inden du begynder dit interview – resten handler om at stille opfølgende spørgsmål og guide samtalen, så kunden kommer omkring hele sin købsrejse.”

Hvad gør jeg, hvis mit produkt er så nyt, at der slet ikke findes tidligere købere?

“Da Apple lancerede Apple Watch, var der nogle, men ikke mange og slet ikke populære smartwatches på markedet. Var jeg blevet bedt om at hjælpe Apple med at finde frem til deres buyer persona, havde jeg dybdeinterviewet personer, som for nylig havde købt en smartphone og f.eks. et fitbit armbånd – to produkter, som tilsammen giver kunden noget, som Apple Watch giver i et produkt” siger Adele Revella.

På den måde kan du finde kunder med samme behov, som dit produkt dækker, og du kan altså alligevel få den viden, du leder efter. Og dermed for eksempel finde frem til, hvor det vil være bedst at lancere dit produkt, hvilke købskriterier, der er afgørende for et køb, eller hvornår det er mest fordelagtigt at lancere.

“Jeg ville for eksempel altid lancere mit slankeprodukt i januar, når alle lige har lavet et nytårsforsæt om at tabe sig. Og havde jeg ikke den viden, ville jeg gå ud og lede efter den.

Den største fejl

Der er kun én ting, du ifølge Adele Revella absolut ikke må gøre, når du udarbejder dine buyer-personaer: Du må ikke opfinde dem. Den del understreger hun meget kraftigt.
“Forestillinger giver dig kun en persona, som siger det, du tror, den vil sige og ikke det, dit publikum rent faktisk siger. Det er spild af både tid og penge,” siger hun og bruger igen eksemplet med Apples smartphonelancering i Japan:
“Apple havde baseret både produkt og lancering på intuition og forestillinger i stedet for at ud forske sin japanske modtager – Steve Jobs havde sågar udtalt til Businessweek, at folk ofte ikke vidste, hvad de ville have, før de fik det. Og så ramte man fuldkommen ved siden. Japanerne vidste tydeligvis godt, hvad de ville have, og det var ikke iPhone 3G. Det havde ikke krævet raketvidenskab at undgå den fejl.”

Personaer, som er opstået ud fra mavefornemmelser og fri fantasi, er dog ifølge Adele Revella alligevel ofte at finde i virksomheders persona-kartoteker. Det er der flere grunde til. Personaeksperten pointerer, at rigtig mange blogs og artikler prøver at få det til at lyde let ved at lave skabeloner eller guides, hvor man ‘bare’ skal udfylde eller følge ‘disse fem råd’. Men hun understreger, at det i virkeligheden handler om at få folk til at dele ens indhold eller hente en skabelon fra ens site. Sandheden er langt mindre appellerende:

“Det kræver arbejde og evner at interviewe rigtige mennesker fra målgruppen, navigere i deres købsrejse og finde ud af, hvad de virkelig vil have. Den største hindring for gode personaer er, at content marketers simpelthen ikke ved, hvad de skal spørge om, derfor er de ikke tilpas med at udføre interviewene, og så gør de det ikke. Det koster virksomheder rigtig mange penge på bundlinjen.”

Drej ind på vejen mod succes – se hvordan du kommer igang med dine buyer-personaer her: 4 trin til at lave din ideelle persona

KOM I GANG MED PERSONA-ARBEJDET

Interview tidligere kunder: Det er afgørende, at interviewet ligger kort tid efter købet, så kunden kan huske detaljerne fra sin købsrejse.

Start interviewet med at spørge ind til, hvad der skete den dag, de besluttede sig for at købe dit produkt og gennemgå så hele købsrejsen derfra.

Saml de vigtigste citater: Gennemgå dit interviewmateriale og saml dine citater i fem kategorier – de fem buying insights.

Skriv overskrifter for hver enkelt insight: Baseret på citaterne, belyser overskrifterne din personas holdning/udfordring/krav og dermed også, hvad du skal fokusere på i de forskellige stadier af købsrejsen.

De 5 Buying Insights

1. Opmærksomhed

Hvad vækkede køberens interesse og fik dem til at investere i dit eller et lignende produkt?

2. Succesfaktorer

Hvad er det for et resultat, køberen ønsker at få ud af sin investering. Hvad skal dit produkt kunne levere?

3. Oplevede hindringer 

Hvad opfatter køberen som en forhindring for at vælge dit produkt til? Eller hvad er det, der gør, at købere vælger en anden leverandør end dig?

4. Købsrejse

Hvilket forarbejde gjorde køberen, da de vurderede dit produkt og udelukkede udbydere. Hvem udover køberen var involveret på rejsen? I B2B-virksomheder kan det for eksempel være CMO’en eller it-chefen, som skal godkende midt i processen.  

5. Beslutningskriterier

Hvilke kriterier var vigtigst at få opfyldt? Eller hvad manglede og blev afgørende for fravalget?

Om Adele Revella 

Adele Revella har arbejdet med marketing i mere end 25 år. Hun begyndte hos Regis McKenna, pr-virksomheden som stod bag lanceringen af Apple, og her erfarede hun, hvor afgørende kendskabet til kunden er. I 2010 grundlagde hun Buyer Persona Institute.

Foto: PR

Denne artikel blev oprindeligt bragt i Content Marketing Magazine #9. Modtager du ikke allerede magasinet? Tegn et gratis abonnement her.

Kommentarer

Populære indlæg