Den ultimative guide til personas

Brand Movers nyhedsbrev indeholder professionelle marketing tips om inbound marketing, content marketing og marketing automation. Du modtager også invitationer til events og seminarer. Vi passer på dine data, og du kan altid framelde dig igen.

Den ultimative guide til personas

Marketingdirektør Marie. Salgschef Steffen. IT Ingolf. Ved du hvem, dine ideelle kunder er? Og præcis hvor meget ved du om dem?

Hvor søger de efter svar på deres problemer? Hvilke content-formater er deres foretrukne? Og hvilken tid på døgnet er de mest modtagelig for dine marketingbudskaber?

Ved at bruge personas som en strategisk del af din marketingindsats, kan du arbejde på en mere bevidst og struktureret måde, når du producerer content, fordi dine målgruppers reelle behov og interesser er omdrejningspunkt for al din markedsføring.

En content marketing-persona giver dig indsigt i, hvilke faktorer der trigger din målgruppes informationssøgning i købsprocessen, hvilke content-formater der fanger deres opmærksomhed, og hvilke emner der interesserer dem.

Personas er altså et fremragende marketingværktøj, fordi de hjælper marketingfolk, som dig og mig, med at skabe relevant og værdifuldt indhold til vores målgruppers behov og stadie i købsprocessen.

Her giver vi dig den ultimative guide til content marketing-personas. Og vi fortæller dig også, hvordan du laver din helt egen persona.

Indholdsfortegnelse

Hvor stammer persona-begrebet fra?

I 1998 introducerede Alan Cooper persona-begrebet, som en løsning på software-industriens tilbagevendende udfordring med at designe gode brugeroplevelser.

Udfordringen var, at ingeniører designede software, som de selv ville have den uden at tage højde for den almindelige brugers logik.

Som du sikkert kan tænke dig til, skabte det en masse problemer for den gennemsnitlige slutbruger, der skulle anvende softwaren.

Derfor introducerede Cooper persona-begrebet som et værktøj til målgruppeforståelse i forbindelse med udvikling af software, så software-industrien bedre kunne tilpasse sig brugernes behov, forventninger og mål.

Interviews er nøglen til at forstå din målgruppe

I Coopers optik begynder udarbejdelsen af personas med en grundig undersøgelsesfase, der hovedsageligt består af interviews:

  • I første omgang interviewes de ansatte i en virksomhed for at opnå indsigt i de løsninger, der skal skabe værdi for virksomhedens slutbrugere. Hermed skabes den grundviden, som du bygger dine persona-interviews på.
  • Dernæst interviewes faktiske brugere i virksomhedens målgruppe. Jo mere du lytter, jo mere lærer du, og til sidst vil lighederne mellem forbrugernes historier blive tydelige. Og når de ligheder opstår, og der er sammenfald mellem brugernes behov, forventninger og mål, sammenfattes indsigterne til én persona, som repræsenterer de faktiske brugere.

Der kan selvfølgelig være behov for at udarbejde flere personas afhængig af mangfoldigheden i de indsigter, du indsamler. Cooper understreger dog, at du ikke kan tilgodese forskellige personas’ behov på lige godt, og derfor er du nødt til at arbejde med primære og sekundære personas.

Fra software-persona til marketing-persona

Coopers persona-metode minder på mange måder om traditionel målgruppeanalyse.

Ifølge Cooper er hovedforskellen mellem marketing-personas og software-personas dog, at førstnævnte er baseret på demografi, mens sidstnævnte udelukkende er baseret på faktiske brugere.

Coopers demografiske definition af marketing-personas er dog langt fra retvisende. Vi vil faktisk gå så langt at sige, at den er forældet. Det vender vi dog tilbage til lidt senere.

I dag handler arbejdet med marketing-personas om at opnå indsigt i din målgruppes mindset for at forstå deres behov, forventninger og mål i købsprocessen.

software-persona vs. marketing-persona

Personas i content marketing

Personas tager afsæt i klassisk målgruppesegmentering og det faktum, at der er forskel på forbrugere. Kort sagt handler målgruppesegmentering om at opdele forbrugere i segmenter, der er relativt ensartede med hensyn til behov, ønsker og interesser i forhold til dine løsninger eller serviceydelser.

Det stemmer overens med persona-begrebet, hvor enhver persona repræsenterer en gruppe af forbrugere i den virkelige verden, hvilket gør det muligt for dig at fokusere på én håndterbar forbrugerprofil frem for mange forskellige.

En persona repræsenterer en gruppe af realistiske forbrugere, men en persona er ikke et ægte individ – snarere er en persona sammensat af observationer og interviews med forskellige forbrugere med ensartede behov.

Personas hjælper dig altså med at skabe målrettede marketingbudskaber til forskellige forbrugere frem for ét generisk budskab til dem alle.

En persona er mere end demografi

Personas hjælper dig også med at sætte ansigt på dine ideelle forbrugere på en mere dybdegående måde, fordi personas bevæger sig langt udover demografiske beskrivelser.

Vores påstand om, at Coopers definition af marketing-personas er forældet, synes altså at holde stik, fordi personas i dag laves på reelle forbrugerindsigter frem for demografiske beskrivelser.

Du skal netop forholde dig kritisk til personas, der udelukkende er baseret på demografi. Demografi har nemlig ringe betydning for, hvordan en forbruger evaluerer og vælger en løsning eller serviceydelse.

Content marketing-personas skal i stedet skabes med udgangspunkt i faktiske indsigter afdækket gennem interviews, hvor du lytter til forbrugernes historier. På den måde opnår du indsigt i de faktorer, som udløser forbrugernes informationssøgning, og hvad der motiverer dem og påvirker deres endelige købsbeslutning.

De indsigter gør dig i stand til at overveje købsprocessen fra forbrugernes synspunkt, hvilket har stor værdi for målretningen af din virksomheds salgs- og marketingaktiviteter.

Personas i inbound marketing

Lad os lige træde et skridt tilbage, så du rigtig kan forstå vigtigheden af at arbejde med personas i din virksomhed. Og til det formål skal vi kigge lidt nærmere på forholdet mellem outbound marketing og inbound marketing.

Outbound marketing er en traditionel markedsføringsmetode, der søger at ramme et bredt publikum med generiske marketingbudskaber. De seneste år er der dog sket et paradigmeskifte inden for marketingdisciplinen, hvor outbound marketing har mistet sin effekt.

Det skyldes, at forbrugernes købsproces har ændret sig. Forbrugerne bliver ikke længere påvirket i samme grad af generiske marketingbudskaber, som de oversvømmes af hver eneste dag.

Den moderne forbruger foretrækker i høj grad at søge information og afdække behov på egen hånd, og det betyder, at der er sket et skifte fra outbound marketing til inbound marketing.

Inbound marketing tiltrækker din målgruppe

Inbound marketing handler om at tiltrække forbrugerne ved at lave kvalitetsindhold, der er så værdiskabende, at de opsøger det selv på Google eller ved at abonnere på et nyhedsbrev.

Og tiltrækningen sker eksempelvis ved, at du tilbyder kvalitetsindhold, som besvarer din målgruppes spørgsmål, når de søger efter information.

Inbound marketing kræver derfor et indgående kendskab til målgruppen, da det er en disciplin, som bygger på brugerdefineret kommunikation i form af kvalitetsindhold.

Hermed er udarbejdelsen af personas også en vigtig del af arbejdet med inbound marketing, fordi personas giver indsigt i din målgruppes mindset. Og dét gør dig i stand til at skabe og markedsføre det relevante content, som de efterspørger i forskellige stadier af købsprocessen.

Magnet

Sådan rekrutterer du interviewpersoner til dine persona-interviews

Nå. Nu har vi slået fast, at personas er yderst vigtige for din marketingindsats, fordi de hjælper dig med at skabe relevant og værdifuldt indhold til dine målgruppers behov og stadie i købsprocessen. Og lige nu tænker du garanteret over, hvordan du så rent praktisk laver en persona?

Ah. Spørgsmålet til én million. Den gode nyhed er, at personas slet ikke er så vanskelige at lave. Du skal bare stille de rigtige spørgsmål til de rigtige forbrugere og præsentere dine indsigter på en nyttig måde.

Når du udarbejder personas, er det oplagt, at du indgår en alliance med din salgsafdeling, for de kan trække på jeres salgsdatabase og finde relevante personer, som du kan interviewe.

På den måde kan du let få adgang til nuværende og tidligere forbrugere af din virksomheds løsninger og ydelser.

For at sikre at du udelukkende får kontakt til relevante interviewpersoner, skal du briefe salgsafdelingen om din målgruppe. Derudover skal du også understrege, at interviewpersonerne skal passe på én af fire forbrugerkategorier.

De fire kategorier vender vi snart tilbage til.

Få hjælp af jeres sælgere, salgsdatabase eller et rekrutteringsselskab

Fordelen ved at rekruttere interviewpersoner ved hjælp af jeres sælgere og virksomhedens salgsdatabase er, at interviewpersonerne dels føler sig tryggere på forhånd og dels føler sig mere forpligtet til at deltage i dit interview, fordi de har et eller andet tilhørsforhold til din virksomhed.

Du kan også bruge et rekrutteringsselskab til at finde relevante interviewpersoner ud fra de kriterier, du opstiller for din målgruppe. Og det kan have stor værdi, fordi du får mulighed for at interviewe forbrugere, som aldrig har overvejet dine løsninger, hvorfor de kan bidrage med helt nye perspektiver på købsprocessen.

Ideelt set er det bedst at rekruttere forbrugere, som har gennemgået deres købsproces inden for de sidste to til seks måneder. Det sikrer nemlig, at de er i stand til at genkalde vigtige aspekter af købsprocessen. Derfor kan de bidrage med så mange detaljer som muligt.

Vi anbefaler, at du sideløbende med din rekruttering indsamler yderligere information om din målgruppe. Det kan eksempelvis være eksisterende statistikker og specifikke karakteristika fundet i rapporter, artikler, på LinkedIn og Quora, som du kan bruge til den faktuelle beskrivelse af din færdige persona.

De fire forbrugerkategorier

Som nævnt skal du rekruttere forbrugere inden for fire forskellige forbrugerkategorier for at afdække brugbare indsigter og sikre diversitet i dine persona-interviews. De fire kategorier er:

  1. Dine nuværende forbrugere
  2. Forbrugere som har evalueret dine løsninger, men valgte at samarbejde med en af dine konkurrenter
  3. Forbrugere som har evalueret dine løsninger, men valgte at bevare status quo
  4. Forbrugere som aldrig har overvejet dine løsninger, men alligevel beskæftiger sig med en løsning i samme kategori

Interviews med forbrugere i anden kategori afdækker de mest værdifulde forbrugerindsigter, fordi de kan italesætte, hvordan de nåede frem til den konklusion, at en konkurrents løsning var mere værdifuld end din. Disse indsigter er yderst brugbare og værdifulde, da forbrugerne har brugt relativt meget tid på at evaluere din løsning.

Modsat afdækker interviews med forbrugere i første kategori, hvilke aspekter af din marketingindsats, der er vigtige for den endelige købsbeslutning.

Lad mig dog understrege, at du skal undgå for stort fokus på den første kategori af forbrugere, fordi deres historier udelukkende fortæller, hvorfor din løsning var et nøjagtigt match til deres behov.

Interviews med forbrugere i tredje kategori kan anvendes til at afdække de indledende faser af din målgruppes købs- og evalueringsproces, mens forbrugere i fjerde kategori kan belyse helt nye perspektiver på løsninger i samme kategori som din.

Sådan laver du persona-interviews

Vi anbefaler, at du foretager otte-ti persona-interviews, før du sammenholder dine forbrugerindsigter og udarbejder din persona på den baggrund.

Det betyder nødvendigvis ikke, at du er færdig, når du har foretaget otte persona-interviews. Du skal nemlig fortsætte processen, indtil du ikke længere finder nye indsigter. De otte-ti interviews er snarere en rettesnor for, hvornår der typisk opstår mønstre og sammenfald i dine indsigter.

Kog dit interview-materiale ned

Vi anbefaler, at du optager dine persona-interviews og kondenserer lydfilerne på skrift efterfølgende. At kondensere betyder, at de historier interviewpersonerne fortæller koges ned til en kortere skriftlig formulering.

Du skal altså gennemlytte hver enkelt lydfil og notere essensen af det, der bliver sagt uden at medtage alle interviewpersonernes formuleringer, som en almindelig transskribering kræver.

Alternativt kan du bruge en transkriberingsservice. Det koster typisk fire-fem kroner pr. optaget minut.

På den måde kan du koncentrere dig om, hvad interviewpersonerne fortæller, og du kan grave dybere i deres historier med opfølgende spørgsmål, fordi du ikke skal bruge tid på at skrive noter undervejs.

Husk altid at stille opfølgende spørgsmål

Det er afgørende for anvendeligheden af ethvert persona-interview, at der stilles opfølgende og uddybende spørgsmål. Ellers bliver det svært at afdække brugbare forbrugerindsigter, fordi du forsømmer muligheden for at forstå forbrugernes egentlige behov, forventninger og mål i en købssituation.

I sidste ende er det netop de opfølgende spørgsmål, der klarlægger de bedste forbrugerindsigter.

ask questions

Glem interviewguiden og lyt til dine forbrugere

Persona-interviews er meget forskellige fra interviews foretaget inden for kvalitativ forskning, hvor interviewguides er essentielle.

Når du foretager persona-interviews, skal du hverken følge en interviewguide eller forberede spørgsmål på forhånd.

Formålet er at lytte til faktiske forbrugere og lade dem fortælle deres egne historier, hvormed du opnår indsigt i den købs- og evalueringsproces, du ønsker at påvirke.

Det er vigtigt, at intervieweren er en god lytter, der lægger mærke til hvert ord og er i stand til at grave dybere ned i historierne og stille opfølgende spørgsmål til forbrugernes udtalelser.

Interviewerens opgave er nemlig at opmuntre forbrugerne til at afsløre præcis, hvad de så, hørte og gjorde i deres købs- og evalueringsproces.

Målet er at afdække hvert trin i købsprocessen og lære om hver enkelt evaluering, der afgjorde, hvilke løsninger der skulle evalueres og hvilke løsninger der skulle udelukkes.

Brug altid det samme åbningsspørgsmål

Du skal indlede alle dine persona-interviews med det samme åbningsspørgsmål. Det er det eneste spørgsmål, der er defineret på forhånd, fordi det skaber et øjeblikkeligt fokus på forbrugernes historier.

Lad os tage et eksempel:

“Tag mig tilbage til den dag, hvor du først besluttede at overveje en ny automatiseret email marketing-løsning og fortæl mig, hvad der skete?”

Åbningsspørgsmålet handler altså om det tidspunkt, hvor den enkelte forbruger først blev opmærksom på, at hun havde brug for en ny marketingløsning.

Sådan opfordrer du forbrugerne til at fortælle om den begivenhed, der udløste deres søgen efter en ny løsning i samme kategori som din.

Sådan stiller du gode opfølgende spørgsmål

Det er vigtigt, at du noterer dine opfølgende spørgsmål undervejs i stedet for at afbryde forbrugernes historier, da udtalelserne skal være så umiddelbare så muligt.

Ved at stille opfølgende spørgsmål, hvor du bruger de samme ord eller vendinger som forbrugeren, opbygger du en tillid, der opfordrer forbrugeren til at engagere sig på et dybere niveau.

Dine spørgsmål kan være lige så enkle som: “Fortæl mig mere om…”, men de hjælper forbrugeren til at huske vigtige detaljer om købs- og evalueringsprocessen.

Din evne til at afdække brugbare forbrugerindsigter udspringer altså af et stålsat fokus på at følge op på forbrugernes historier. Kort sagt handler det om, at du skal bede forbrugerne uddybe deres udtalelser.

Det kan være lige så enkelt som: “Det er interessant, hvad du sagde om logikken bag email marketing-automatisering. Fortæl mig mere om det”.

En anden mulighed for opfølgning opstår, når en forbruger erstatter en detaljeret forklaring med jargon. Det sker eksempelvis, når en forbruger fortæller dig, at hun havde brug for en løsning, der var nem at bruge.

Her er det oplagt for dig at bede forbrugeren uddybe, hvad hun karakteriserer som brugervenligt.

Hvordan-spørgsmål er din bedste ven

Når en forbruger fortæller, at hun har været i kontakt med forskellige marketingindsatser som blogindlæg, videoer og webinarer, er det også vigtigt at få hende til at uddybe, hvordan de kontaktpunkter har påvirket hendes købs- og evalueringsproces.

Nogle af de vigtigste forbrugerindsigter afdækkes netop, når forbrugeren begynder at eliminere antallet af løsninger. Det er derfor vigtigt, at du spørger forbrugeren, hvordan hun besluttede at eliminere en løsning.

Det opfordrer forbrugeren til at gå dybere ind i det aspekt af historien, som afslører de handlinger, hun foretog, samt de oplysninger hun vurderede, og de kriterier der fik elimineret løsningen fra hendes overvejelser.

how?

Øvelse gør mester

Øvelse gør mester, og det er ikke anderledes med persona-interviews.

Hos Brand Movers oplever vi fra tid til anden, at vores interviewpersoner har svært ved at fortælle historier på eget initiativ, fordi de forventer, at vi har en spørgeramme, som vi følger.

Og jeg er sikker på, at du også vil opleve, at persona-interviewteknikken kan være udfordrende at arbejde med. Teknikken stiller nemlig krav til dine evner som interviewer, fordi  du skal holde forbrugerne i tale med opfølgende spørgsmål.

Interviewteknikken kræver da også øvelse, men jeg lover, at du bliver bedre fra persona-interview til persona-interview.

Stilhed er dit våben

Det vil også kræve tilvænning at føle sig tilpas med de pauser, som opstår i persona-interviewet, når en forbruger venter på, at du stiller et nyt spørgsmål.

Stilhed kan give et par ubehagelige øjeblikke i en interviewsituation, men ofte vil stilheden opfordre forbrugeren til at fortsætte med at tale. Du skal derfor vende pauser i talestrømmen til noget positivt, da det kan anspore forbrugeren til at fortælle yderligere detaljer.

Men i sidste ende handler det om, at du skal føle dig selvsikker nok til at foretage persona-interviews uden at have en interviewguide at læne dig op ad.

Sådan analyserer du dine forbrugerindsigter

Når du har kondenseret alle dine persona-interviews, er næste skridt at analysere de indsamlede forbrugerindsigter.

Start med at strukturere dine forbrugerindsigter efter emner og stadie i forbrugernes købs- og evalueringsproces. Når det er gjort, har du nemlig mulighed for at sammenholde alle dine indsigter — og så kan du begynde at lede efter sammenfaldende mønstre og udarbejde din persona på den baggrund.

Du kan for eksempel inddele dine indsigter på baggrund af følgende emner:

  • Demografiske karakteristika
  • Arbejdsliv
  • Købsproces
  • Generelle spørgsmål i købsprocessen
  • Krav og forventninger til samarbejdspartner
  • Krav og forventninger til email marketing-platform
  • Foretrukken content

Derudover anbefaler vi, at du også arbejder med en række underkategorier til hvert emne, der sikrer, at du kommer omkring alle aspekter af købsprocessen.

Du kan inddele købsprocessen i underkategorier såsom:

  • Mål: Hvad er det primære mål ved at investere i en ny løsning?
  • Handling: Hvilke handlinger foretager vedkommende?
  • Anvendte kanaler: Hvilke kanaler bruger vedkommende i sin research?
  • Interaktion: Hvem taler vedkommende med i løbet af købsprocessen?
  • Overvejelser: Hvilke overvejelser gør vedkommende sig?

Når du er færdig med at strukturere dine forbrugerindsigter, er det tid til at analysere dem og lede efter mønstre, som du kan udarbejde din persona på baggrund af.

create persona

Citater giver din persona en stemme

Husk også at bruge citater fra dine interviews, som udtrykker personaens bekymringer, holdninger og behov på en autentisk måde.

Målet med din analyse er at kombinere alle forbrugernes historier, når der opstår sammenfaldende mønstre i indsigterne, mens brugen af autentiske citater gør det muligt at klarlægge essensen af deres historier.

Vi anbefaler, at du udarbejder din færdige persona som et opslagsværk eller en powerpoint, hvor alle centrale forbrugerindsigter og citater fremgår.

På den måde er personaen nem at tilgå og arbejde med, når du skal lave persona-specifikt content, som taler til din målgruppes mindset og præferencer.

TIP: Brug HubSpots persona-skabelon, hvor du kan indsætte dine forbrugerindsigter.

Personas lavet på mavefornemmelser kan koste dyrt

Hvis du laver din persona forkert vil den give en ringe forståelse af din målgruppe. Det kan ske, når din persona ikke er baseret på interviews med reelle forbrugere. Eller når den udelukkende består af vage informationer, der ikke har relevans for købsprocessen.

En anden typisk fejl er, at mange marketingfolk laver personas udelukkende baseret på markedsundersøgelser og mavefornemmelser.

Resultatet er, at din persona kun hjælper dig med at kaste lys over, hvad din målgruppe foretager sig. Du forsømmer altså muligheden for at forstå, hvorfor din målgruppe tænker og handler, som den gør.

Og det er jo netop hele meningen med at lave en persona. At forstå hvorfor din målgruppe gør, som den gør.

Lav dit persona-arbejde ordentligt

Du skal lave din persona med udgangspunkt i interviews, der giver dig indsigt i din målgruppes behov, interesser og holdninger og de faktorer, der påvirker dem i købs- og evalueringsprocessen.

Ellers risikerer du at spilde din tid og dine ressourcer på dårligt persona-arbejde, mens du samtidig kan miste økonomisk afkast, fordi du markedsfører dine løsninger til et forkert publikum.

Dit persona-arbejde bør altså starte med en vurdering af, hvorvidt du har ressourcerne til at lave dit arbejde ordentligt med alt, hvad det indebærer af målgruppeanalyse, rekruttering, interviews og analyse.

Ellers kan du ligeså godt lade være.

Til gengæld vil det omfattende arbejde, hvis det er gjort rigtigt, skabe stor værdi for din virksomheds salgs- og marketingaktiviteter.

Tilmeld Brand Movers nyhedsbrev

Kommentarer

Populære indlæg