De 7 vigtigste pointer fra Content Marketing World 2015

Få content marketing-guldkorn direkte i din indbakke

De 7 vigtigste pointer fra Content Marketing World 2015

cmw2015.jpg

35 fantastiske foredrag fra nogle af verdens skarpeste content marketing-hjerner. Så meget nåede jeg at se på dette års Content Marketing World i USA, hvor 3500 marketingfolk fra 53 lande var samlet.

Det har taget lidt tid at fordøje de utroligt mange ideer, tanker og læresætninger, jeg samlede op i Cleveland. Men her følger syv af de ting, du skal vide for at tage content marketing til det næste niveau.

1. Hvilken forskel gør dit indhold?

Content marketing går per definition ud på at skabe indhold, som din målgruppe opfatter som relevant og værdifuldt. Noget, de for alvor kan bruge til noget. Det kan være en voldsomt vanskelig øvelse i sig selv, men dette år hævede flere af talerne så barren yderligere og stillede spørgsmålene: Hvorfor er du her, og hvorfor har verden brug for dit indhold? Hvordan vil du gøre en reel forskel? Hvordan vil du forandre samfundet, eller forbedre dine kunders liv?

Der er masser af virksomheder, der laver artikler eller videoer, som hjælper modtageren med at hænge et billede op på væggen eller lave en god risotto. Men det er ikke længere nok. Jay Baer, der tidligere har gæstet vores Clever Content Conference i København, og som er forfatter til bestselleren Youtility rammede det ind i sin keynote ved at spørge:

"Are you making content, or are you making a difference?"

Starbucks viste sig i den sammenhæng at være en ledestjerne. Virksomheden har sat sig for at ændre det amerikanske samfunds holdning til de mange krigsveteraner, der vender hjem fra Afghanistan og Irak, og på den måde integrere dem bedre i samfundet igen.

Hjørnestenen i projektet er bogen For Love of Country om 10 soldater-skæbner skrevet af virksomhedens CEO, Howard Schultz, og den berømte krigskorrespondent fra Washington Post, Rajiv Chandrasekaran.

Det er de færreste virksomheder, der kan svinge sig op på helt så store nagler som Starbucks, men derfor kan vi godt stille os selv den opgave at lave indhold, der ikke bare enkeltvis har værdi, men som tilsammen gør en større forskel for vores publikum. Find dit ”Why”.

2. Hvad tænker modtagerne på?

Da jeg voksede op inden for journalistikken for mere end 15 år siden, var jeg overrasket over, hvor lidt medierne gik op i at kende deres læsere. Måske var det fordi, det hele foregik på gammeldags avispapir, og det var næsten umuligt at måle, hvad de syntes om den enkelte artikel, og det afstedkom en slags apati. Sådan er det ikke længere. Det meste kan måles online, og der er ingen undskyldning for ikke at lære de mennesker, man gerne vil have fat i, virkelig godt at kende.

Det burde jo egentlig være logik for burhøns, men alt for mange virksomheder lader sig nøjes med demografiske data, og det er slet, slet ikke nok. Jo bedre du forstår dine kunders painpoints, drømme, behov og udfordringer, jo bedre kan du give dem værdifuldt indhold, og jo bedre kan du lave forretning med dem.

Adele Revella fra Buyer Persona Institute lavede et fremragende oplæg, hvor hun hævdede, at du egentlig bare behøver at få ti af dine modtagere i røret og så stille dem et enkelt spørgsmål:

“Tag mig tilbage til den dag, du første gang overvejede [INDSÆT VIRKSOMHED ELLER PRODUKT]. Hvad skete der?”

Og hvis du lytter godt efter og stiller opfølgende spørgsmål, så fortæller de dig alt det, du har brug for at vide for at lave lige det medie, de vil flokkes om.

3. Hvordan får du dit indhold ud til et stort publikum?

Det her punkt er nok et af de allermest undervurderede, når det kommer til content marketing netop nu: Distributionen af dit indhold. Der har i nogle år været den opfattelse, at hvis du bare laver godt indhold og putter det på din blog eller dit website, så kommer folk væltende. Sådan fungerer det ikke længere (hvis det nogensinde har været sådan).
Jeg talte med Joe Pulizzi, der står bag Content Marketing World, i en af pauserne, og som han spurgte mig retorisk: Hvis du laver indhold, og ingen ser det – har du så overhovedet lavet det?

Du er nødt til at putte masser af ressourcer i at få dit indhold ud. Tid og penge. Nogle taler om at bruge op mod 60 pct. af budgetterne på distributionen. Så langt vil jeg næppe råde virksomheder til at gå, men der er ingen tvivl om, at det er virkelig vigtigt.

4. Mestrer du native advertising

Én af de tendenser, der for alvor gjorde sit indtog på konferencen, var native advertising. Det var og er en content marketing-konference, og de to ting er ikke det samme, men native advertising – altså det at betale et medie som Facebook eller Politiken for at tage dit indhold med ud – vil ofte være en del af en content marketing-strategi.

Der er mange marketingfolk, der ikke umiddelbart kender til native, men faktum er, at sociale medier med Facebook i spidsen er blevet en ”pay to play”-disciplin, og langt over halvdelen af Facebooks indtægter kommer fra native advertising. Virksomheder oplever helt ned til 1,5 pct. organisk reach på Facebook, så mastodonten har definitivt ændret spillereglerne.

I Cleveland var en lang række af de traditionelle medier som Washington Post, Wall Street Journal og Forbes også på scenen, og de går all in på native advertising. Det kommer til at eksplodere fremover.

5. Har du styr på ROI?

ROI og effektmålinger har altid optaget content marketing-industrien, men dette år var der alligevel skruet en tak op for emnet med en lang række glimrende oplæg. Et af dem var fra Robert Rose, som er Chief Strategy Officer i Content Marketing Institute. Han havde en virkelig fængende pointe, da han sagde: ”Traditional advertising delivers ROI in time. Content marketing delivers ROI over time.”

Pointen er dels, at vi skal måle effekten af content marketing over en meget længere tidshorisont end ved kampagnebaseret marketing, fordi vi i virkeligheden bygger et aktiv, der lever og leverer i lang, lang tid. Og dels skal vi huske, at content marketing leverer værdi på en række andre områder som produktudvikling og kundeservice.

6. Har du strategien på plads?

Det er blevet sagt utallige gange over de seneste par år, men det er stadig vanvittigt vigtigt: Det kræver en strategi for at få succes med content marketing. Joe Pulizzi viste nogle resultater fra Content Marketing Institutes nyeste undersøgelse i USA, og den afslørede at kun 28 pct. af de amerikanske virksomheder har en dokumenteret content marketing strategi (vores egne tal fra Danmark siger forstemmende 19 pct.).

Undersøgelsen viste også, at man i gennemsnit laver fire gange mere effektiv content marketing, hvis man har en strategi, så der er ikke mange argumenter for at springe øvelsen over. Det er bare om at komme i gang.

7. Tør du udfordre de etablerede medier?

Et af de oplæg, jeg havde set mest frem til, var præsentationen af hotel-kæmpen Marriotts nye content marketing power house. Over 60 journalister, redaktører, social media-folk etc., har virksomheden ansat til sit enorme content-studie, og målet er ikke mindre ambitiøst: Virksomheden vil være verdens førende leverandør af rejse-journalistik. Smag lige på den. Verdens førende leverandør af rejse-journalistik. Det vil sige, at Politiken med sin avis og sine rejsebøger skal trynes, og det samme gælder amerikanske giganter som Condé Nast Travel og New York Times.

Og Marriott er langtfra den eneste virksomhed, der udfordrer de traditionelle medier. Kraft Foods har et site med opskrifter, der trækker over 100 mio. årlige besøgende og et magasin, der har over en million betalende abonnenter. Det er der efterhånden ikke mange magasiner i verden, der kan prale af, og slet ikke niche-magasiner inden for mad.

Marriott og Kraft er giganter, men det er ikke et spil, der er forbeholdt butikker med bugnende tegnebøger. Mindre virksomheder vil typisk optræde i mindre nicher, og så bliver det bare medierne i de nicher, de skal udfordre. Medierne er budt op til dans – det bliver spændende at se, hvem der står oprejst, når musikken stopper.

Kommentarer

Populære indlæg