Case: Novo Nordisk skaber tillid med gode historier

Få content marketing-guldkorn direkte i din indbakke

Case: Novo Nordisk skaber tillid med gode historier

CameronHubbard_Type1_USA_highres

Novo Nordisk bruger autentiske historier og sociale medier til at fortælle om deres passion for mennesker. Resultatet er en dialog med brugerne, som skaber både engagement og tillid til virksomheden. Vi har talt med Benedikte H. Larsen, Team Leader for Corporate Branding Digital hos Novo Nordisk, som med sit team står med det daglige ansvar for digitale medier på corporate niveau. Læs med her og bliv klogere på, hvordan de gør.

Video, der rører dig

Kameraet zoomer ind på en smuk, lille pige, som hopper højt efter en stor, rød bold. De sorte rottehaler danser om hendes hoved, og den blå kjole folder sig ud under hende som en klokkeblomst.

“Nogle børn siger, at jeg er anderledes. Men jeg synes bare, at jeg er unik. Jeg lærer at håndtere det, ligesom jeg lærte at binde mine sko.”

Scenen kan virke opstillet og amerikaniseret, men ikke desto mindre er der risiko for, at du sidder tilbage med en klump 
i halsen efter at have set den prisvindende Novo Nordisk-video, “World Diabetes Day Freeze”. Ifølge Benedikte H. Larsen er det indhold som denne lille film, der sammen med dialog er en af de afgørende faktorer i virksomhedens internationale succes på de sociale medier. Det menneskelige aspekt gør en forskel. For at kunne sælge produkter er Novo Nordisk afhængig af, at deres kunder har tillid til virksomheden. Derfor bruger de indhold til at vække følelser og skabe engagement, der med tiden kan udvikle sig til tillid.

 

 

Indhold menneskeliggør virksomheden

Novo Nordisk valgte i 2009 at satse strategisk på de sociale medier for at få sammenhæng på tværs af kanaler og medier. En udfordring var imidlertid, at virksomheden juridisk set ikke måtte tale direkte om deres produkter på de sociale medier, hvilket fra starten betød, at deres indhold automatisk fik et fokus, der ikke var produktorienteret.

“Vi blev nødt til at se på, hvad vi ellers kunne være i dialog med målgruppen om. Vi valgte at fokusere på at menneskeliggøre virksomheden ved at bruge vores indhold til at vise, hvem vi er, og at vi er passionerede omkring vores arbejde og mission: at hjælpe folk med kroniske sygdomme, som for eksempel diabetes. De sociale medier er et virkelig godt redskab til at videreformidle denne passion, fordi vi her er i øjenhøjde med brugerne.”

Aktiviteterne skaber engagement

Målet med Novo Nordisks content-aktiviteter er bl.a. at skabe en dialog med brugerne, som kan opbygge engagement, tillid og kendskab til Novo Nordisk.

“Vores indholdsstrategi går simplificeret ud på at bruge vores hjemmesider og YouTube-kanal som publiceringskanaler og lagringssted for vores indhold. Vi deler derefter indholdet på de sociale medier for at opnå spredning og være i dialog.”

Det er ikke tilfældigt, hvad der bliver delt, hvor. Hvert stykke indhold bliver vurderet af en community manager, herunder hvilken vinkel, der er interessant for hvilke kundesegmenter og hvilke kanaler, der er bedst egnet til pågældende stykke content. F.eks. bliver LinkedIn primært brugt til rekruttering, på Facebook henvender virksomheden sig mere bredt til kunderne, Google+ er en god platform for at tale direkte til og med læger, og de forskellige Twitter-handles bliver brugt til corporate- og real time-nyheder.

Strategien virker

På få år har virksomheden opnået en rækkevidde på deres digitale kanaler (timeline deliverables og unikke hjemmesidebesøg) på mere end 17 millioner brugere.

“Processen er selvfølgelig ressource-krævende, men den betyder, at vi kan målrette vores kommunikation. Og lige så vigtigt – fordi intet er automatiseret, kan du altid mærke mennesket bag. Du får altid et svar, hvis du skriver noget på vores sociale medier. Vi tager os tiden til at tage dialogen, og alt bliver taget alvorligt. Jeg tror, brugerne føler sig hørt, at det er en tovejskommunikation, og at det skaber tillid,”

Eget filmselskab

Når Novo Nordisk producerer film, er autenticitet i fokus, og filmiske virkemidler effektive redskaber. Video er et godt redskab, når Novo Nordisk fortæller historier, der menneskeliggør virksomheden. Derfor har medicinalvirksomheden sit eget filmproduktionsselskab, FilmSolutions, og for Keld von Eyben, der er senior manager producer hos FilmSolutions, var det den helt store øjenåbner, da virksomheden for mange år siden begyndte at opdyrke de filmiske virkemidler i Novo Nordisks historier.

Shantala_NN_091110

“Vores film er kendetegnede ved en autentisk tilgang til de mennesker og situationer, vi skildrer. De er ikke som tidligere produktioner tynget ned af statiske, reklame-agtige budskaber. Du får et direkte og ærligt indblik i folks liv, når vi fortæller deres historie. Et eksempel er en serie af film, hvor vi følger tre mennesker, der lever med diabetes i Ghana. Du kommer helt tæt på dem, deres liv og bekymringer. Vi oplever, at denne form for autenticitet skaber troværdighed, og det taler til folks hjerte frem for deres hjerne. Det er uanset, om historien handler om mennesker i fjerne lande eller en medarbejder i Bagsværd.”

Ifølge ham ved du, at målet er nået, når du kan mærke, at du selv bliver rørt. Dog fremhæver han aktantmodellen som et godt redskab, når han skal skabe historier, som kan engagere modtagerne. Den hjælper ham med at klargøre rollefordelingen i det univers, filmen beskriver. Derudover påpeger Keld von Eyben, at tillid også er en vigtig faktor, når man producerer film.

“Du kan først fortælle de bedste historier, når du giver dig tiden til at opbygge et tillidsforhold og lære personen at kende.”

Novos fire bedste tips til content-produktion

  • Det er vigtigt, at du bruger relevante medarbejdere til sparring og content-udvikling. Tag dig tid til at undervise og lytte – også internt – så de relevante kollegaer kender til virksomhedens strategi og deres rolle i den.
  • Der skal også være gode guidelines på plads, så folk er ”safe on social”.
  • Vær ikke bange for at kaste dig ud i nye projekter. Selvfølgelig skal du have et grundlag for at etablere en ny platform, men man skal også turde tage chancer.
  • Hvis et projekt eller en platform ikke leverer de ønskede resultater, skal du lukke det ned. Vi lavede f.eks. på et tidspunkt et “NovoPedia” (en slags WikiPedia kun for medarbejderne). Men der var ingen, der brugte den, og derfor har vi droppet projektet.

Denne artikel blev oprindeligt bragt i Content Marketing Magazine #5. Modtager du ikke allerede magasinet? Tegn et gratis abonnement her.

Kommentarer

Populære indlæg