Case: Flügger vendte bøtten med content

Få content marketing-guldkorn direkte i din indbakke

Case: Flügger vendte bøtten med content

Det her er historien om en af Danmarks største malergiganter, der brændte sig på det digitale slaraffenland af sociale medier, websites, e-shops og apps. Et overflødighedshorn af muligheder for at afsætte content og kommunikere med kunder, som virksomheden endte med at fare vild i.

Læs her, hvordan Flügger i dag skruer tiden tilbage og fokuserer på de gamle malerdyder med indhold, som hjælper målgruppen igennem sine malerprojekter.

Brandet blev udvasket

For Flügger er rådgivningen af kunder en absolut kerneydelse og en hjørnesten i virksomhedens historiske DNA. Men Nordeuropas største farvehandler kom med egne ord til at ’løbe efter teknologi’ på ’bekostning af brandet’. Det kostede kunder og gav nedadgående salgstal.

”Som brand blev Flügger mindre kendt, fordi vi havde en uklar profil. De fleste kunder maler en gang om året eller hvert andet år, men vi var usynlige i det øjeblik, hvor de skulle købe ind til deres projekt,” siger Chief Marketing Officer hos Flügger, Dorthe Krogh Jensen.

Den svindende synlighed skyldtes ikke mangel på tilstedeværelse. Tværtimod. Flügger var aktiv på så mange forskellige platforme, at det efterlod et mudret billede af brandet.

”Vi var på rigtigt mange kanaler, men det varierede, hvordan vi udtrykte os og kommunikerede i forhold til både content og design. Vi havde to apps, et mobilsite, et website, en kundeklub og en e-shop på vores website. Vi var med på den nyeste teknologi og vores e-shop var prisvindende, så kvaliteten var høj. Men set udefra som forbruger var der ingen sammenhæng på tværs af platformene. Vi arbejdede med hver enkelt teknologi på teknologiens præmisser i stedet for på kundens præmisser.”

Samtidig var de mange kanaler og platforme, som kunderne interagerede med, så forskelligartede i udtryk, at det svækkede opfattelsen af ét samlet brand.

”Vi lavede en kundeklub, som var rød og gul i sine visuelle udtryk, og så havde vi to apps, som var farvebelagt i et sort æstetisk univers. Men når man kom ned i butikken, så blev man mødt af et logo med den her blå og grønne grafiske malermand. Både i forhold til det visuelle og content-delen manglede der sammenhæng og den her entydige følelse af, hvad Flüggers brand er.”

Læs hvordan Kraft Foods bruger indhold til at skaffe viden om kunderne

Tilbage til rødderne

Røde tal på bundlinjen fik Flügger til at gennemføre en større nordisk undersøgelse, hvor hundrede professionelle og tusinder af privatkunder blev spurgt, hvad der er vigtigt for dem, når de handler ind til et maleprojekt.

”Responsen fra kunderne var meget positiv. Vi står stærkt hos kunderne og opfattes som høj kvalitet og god rådgivning – hvilket hænger rigtig godt sammen med, hvor vi historisk set kommer fra. Flügger blev grundlagt for mere end 125 år siden og har altid været kendt for sin rådgivning og kompetence. Men de seneste år er vi løbet efter teknologien. Nu skal vi tilbage til vores rødder,” siger Dorthe Krogh Jensen.

I marts lancerede virksomheden et nyt koncept med overskriften ”Til alle jer med nye projekter”. Her taler Flügger kundens sprog og er i øjenhøjde. De faglige termer, som kun malermestre kender, er væk.Flugger malerpensel

Malermantra

Som led i det nye koncept imødekommer malergiganten de årstidsbestemte behov, der helt naturligt opstår hos potentielle kunder. Når forår, sol og havemøbler titter frem, er det oplagt at tænke i udendørs malerprojekter. Det markerer Flügger med en annonce i et boligmagasin, der bærer overskriften: ”Kom godt i gang med dit udendørsprojekt”. Længere nede i annoncen følger tre tips, der fører kunden fra ”start” til ”slut”. Hvert tip er knyttet til en fase, og sammenholdt udgør de tre faser et fuldstændigt malerprojekt. ”Planlæg”, ”Klargør” og ”Påfør”. I alt sin enkelhed hvad et malerprojekt består af. Fra ”start” til ”slut”. En standard fremmaner tryghed og genkendelighed hos modtageren, ved man hos Flügger. Planlæg, klargør, påfør. Det er et malermantra.

En anden annonce hedder ”Til alle jer med det-er-sjovest-sammen projekter”. Et billede af far og søn, der maler sammen. Far maler en væg, og søn maler på et lærred. Men de maler sammen. Det er en hyggestund af et projekt. Flankeret af tips til de tre faser: Planlæg, klargør, påfør.

Læs hvordan Magasin gør kunder til ambassadører

Content rammer touchpoints

Ved hjælp af sin store nordiske kundeundersøgelse identificerede Flügger kunderejsen og de vigtigste touchpoints, hvor en farvehandler kan rådgive kunden gennem projekter fra start til slut. Hvert enkelt projekt inddeles i en række trin og faser, som kunden navigerer igennem, og her skal Flügger være synlig med relevante input.

I efterårsferien skal der males børneværelse. I påskeferien er det terrassen, som trænger til en omgang penselstrøg. Kunder tænker i helt konkrete projekter, og det er den proces, Flügger vil understøtte med sit content.

På hjemmesiden findes gode råd og inspiration, og hvert enkelt stykke indhold er præsenteret som aktuelt i forhold til et navngivet og nærmest tidstypisk projekt.

”Vi har lavet en årskalender, hvor vi ser på, hvad det er for projekter, kunderne arbejder med, og hvornår de går i gang med at planlægge et projekt. Vores content-plan er sammensat ud fra den, så hvis der er et tidspunkt på året, hvor vi ved, at mange kunder søger viden om eksempelvis at male badeværelser, så pusher vi indhold om badeværelser på det tidspunkt,” siger Consumer Brand Manager hos Flügger, Kimmi Kjelgaard.

Flügger publicerer indholdet på sociale medier og i annonceformat i gør-det-selv- og boligmagasiner. Der er inspiration og gode råd til både inde-og-ude-projekter. ”Gør terrassen klar” hedder et projekt. ”Gode råd når du skal træbeskytte”. ”Gør børneværelset forårsklar”. Alle opbygget efter sam- me skabelon, flankeret af planlæg, klargør, påfør. Mantraet. Vigtigst af alt: Det er nyttig viden på kundens præmisser, når kunden har brug for den.

Sådan genbruger du dit indhold på de sociale medier

Gamle dyder på nye flasker

Vi er tilbage ved Flüggers historiske dyder: Praktisk og teoretisk ekspertise og evnen til at levere højt kvalificeret rådgivning. De fungerer i dag som content, der binder kunderejsen sammen.

”Vi har altid haft kompetencen og evnen til at rådgive, men vi har kun brugt de kompetencer aktivt i salgssammenhæng. Nu skal vi til at bruge dem aktivt i forhold til marketing. Vi har ekstremt meget viden om malerprojekter. Både den faglige og tekniske del samt det mere æstetiske aspekt. Det skal vi bruge til at skabe noget godt content, men ud fra kundernes præmis, så det er relevant for dem og deres projekter,” siger Kimmi Kjelgaard.

Hjælper til at realisere drømmen

Flügger løb efter teknologien, men har siden genfundet sine oprindelige dyder med ekspertisen og rådgivningen, brandet og kunden i centrum. Hvad har virksomheden lært af dens nylige transformation?

”Den største udfordring internt har været at erkende, at vi ikke skal skabe en renoverings- eller fornyelsesdrøm for vores kunder. Vi ønsker ikke at gå ind og sige, ’nu skal I komme til os og finde ud af, hvordan I indretter jeres hjem’. Det er der alle mulige møbelhuse og trendforskere, som er meget bedre til end os. Det, vi ønsker, er, at hjælpe kunderne med at konkretisere og realisere deres drøm. Så vi skal stå klar, når de skal have hjælp til at føre drømmen ud i livet. Det er her, vores ekspertise og rådgivning slår til. Det er vores brand,” siger Dorthe Krogh Jensen.

Foto: Thinkstock

Denne artikel blev oprindeligt bragt i Content Marketing Magazine #6. Du kan finde den og alle andre udgaver af magasinet her. 

Bliv endnu skarpere på content marketing

- skriv dig op og bliv klædt på af vores nyhedsbrev her!

 

Kommentarer

Populære indlæg