Sådan skaber du en content marketing-organisation fra bunden

Få content marketing-guldkorn direkte i din indbakke

Sådan skaber du en content marketing-organisation fra bunden

Rådgivningsvirksomheden AS3 Transition havde for mindre end to år siden hverken buy-in hos ledelsen eller en content marketing-strategi.

I dag har de en selvstændig content marketing-afdeling og en prisvindende blog, der genererer spændende leads.

Kom tæt på strategien og arbejdet med at forankre content marketing i en organisation.

10 måneder lyder måske ikke af meget, men i content marketing-verden kan det ændre meget for en virksomhed.

I januar 2016 lancerede AS3 Transition deres spritnye B2B-blog inden for HR og ledelse med hjælp fra Brand Movers til både udvikling af strategien og implementering af projektet i marketing automation-platformen HubSpot.

Ambitionen var at positionere sig som thought leader inden for det, som virksomheden kalder Job Transition Management. Kort forklaret handler det om at støtte virksomheder og enkeltpersoner i at håndtere de jobmæssige forandringer, der hele tiden sker.

Virksomheden var desuden mest kendt for sine outplacement-services, men content marketing-indsatsen skulle samtidig brande virksomheden bredere end hidtil, blandt andet inden for coaching, lederudvikling, trivselsledelse og stresshåndtering.

Kun 10 måneder senere blev AS3 Transitions blog tildelt prisen som den bedste blog i Danmark inden for ledelse, og virksomheden havde fået sin egen content marketing-afdeling.

Stor effekt og målbare resultater

Nu, 14 måneder siden lanceringen, er den samlede trafik steget med cirka 150 pct., den organiske trafik er steget 300 pct., mens antallet af tilmeldte til nyhedsbrevet er gået fra 0 til snart 5.000

Hemmelighederne bag succesen er, ifølge Chief Content Officer hos AS3 Transition, Michael Møller Petersen:

  • Solidt buy-in fra ledelsen
  • En gennemarbejdet strategi
  • En vedvarende indsats
  • Fokus på hele tiden at gøre det endnu bedre

Michael Møller Petersen fortæller her om strategien bag bloggen og deler ud af sine bedste råd om at implementere content marketing som markedsføringsmetode i en organisation.

Støttehjul til de overordnede forretningsmål

Der kan være mange årsager til, at man kaster sin kærlighed over content marketing.

For Michael Møller Petersen blev den udløsende faktor nogle ambitiøse forretningsmæssige mål for 2020, som betød, at virksomheden grundlæggende skulle positionere og profilere sig markant anderledes end hidtil.

“Vi har længe været toneangivende inden for outplacement, men vores kunder og potentielle kunder må bestemt gerne vide, at vi også har en lang række mere udviklingsorienterede services i værktøjskassen,” fortæller Michael Møller Petersen.

Han har selv en journalistisk baggrund, og han var derfor meget bevidst om, at den bedste måde at komme ud med virksomhedens budskaber var at fortælle gode og relevante historier.

“I stedet for at stå og råbe budskaberne til vores målgrupper ville vi skabe et grundlag, som vil få dem til selv at opsøge os,” understreger Michael Møller Petersen og fortsætter:

“Derfor allierede vi os med Brand Movers med det formål at skabe en content marketing-strategi, som kunne hjælpe os med at opnå de overordnede forretningsmål.”

Ingen buy-in, intet budget

Ifølge Michael Møller Petersen er det allerførste skridt på vejen mod content marketing-succes at få buy-in fra ledelsen.

Som man også kan læse i rapporten Content Marketing i Danmark 2017, er buy-in uhyre vigtigt. Uden buy-in er der intet budget, og uden budget kommer man bare ikke særlig langt.

For Michael Møller Petersen viste det sig derfor at være et smart træk at tage sin chef, som var en del af ledelsen, med til content marketing-konferencen Clever Content Conference.

“Ét er, at din ledelse synes, at content marketing lyder spændende – noget helt andet er, om de forstår det, bare sådan nogenlunde. Det er derfor strategisk vigtigt, at du i starten sørger for, at du har buy-in – og dermed budget – fra topledelsen,” siger Michael Møller Petersen.

I forhold til at få buy-in hos de budgetansvarlige kan det, ifølge ham, derfor være et godt redskab at tage chefen med hen til nogen, som er klogere end én selv eller længere på området, og som derfor kan forklare processerne, metoden og trenden i dybden. Desuden er det vigtigt, at man har de rigtige faglige argumenter på plads, når man går til chefen. Michael Møller Petersen uddyber:

“Inden du går til din chef, så tænk over, hvilke faglige argumenter der er for, at content marketing kan give værdi for virksomheden – hvad kan det konkret gøre for forretningen og økonomien? Undgå marketing-buzzwords, men tal et sprog, som din chef forstår. Du skal ikke brokke dig over, at det, I laver, ikke er godt nok, eller forfalde til blot at synes, at content marketing lyder spændende. Du skal være insisterende, hvis du tror på, at content marketing er den rigtige løsning for virksomheden, og tale ind i forretningsstrategien," siger han og fortsætter:

"Du skal jo ikke gøre det for at holde dig selv i arbejde, men netop for at skabe forretning.”

Fra idé til virkelighed

Næste skridt var udviklingen af content marketing-strategien.

Ikke alle vælger at få hjælp til strategiarbejdet, men for Michael Møller Petersen havde det en fordel, da det gav styring, fremdrift og ikke mindst tryghed i hele processen.

Ifølge ham kræver det en fast hånd, som kan tage ansvar, styre processen og facilitere viden, når man arbejder med content marketing.

Det er derfor centralt, at du har sådanne ressourcer i din virksomhed – enten internt eller med hjælp fra en ekstern partner.

En grundsten i udviklingen af strategien var for AS3 Transition – som det bør være for alle virksomheder – at få et klart billede af målgrupper og målgruppernes problemer. Det er nemlig med til at give en vigtig ’human to human’-tilgang.

“Når du kommer til selve content-produktionen, så fokusér på at have en ’human to human’-tilgang. Når vi producerer content, så er det ikke til HR-chefen hos Vestas – det er til Peter fra Vestas,” forklarer Michael Møller Petersen.

Med udgangspunkt i kendskabet til målgruppernes udfordringer blev det identificeret, at en corporate-blog skulle være omdrejningspunktet for deres content marketing-strategi.

“Kort og godt skal AS3 Transition-bloggen hjælpe vores målgruppe med at træffe de rigtige beslutninger på et mere oplyst grundlag ved at sætte eksempelvis outplacement, stresshåndtering, trivsel og leder- og medarbejderudvikling på dagsordenen,” forklarer Michael Møller Petersen.

Det redaktionelle mission statement har ændret sig lidt med tiden, men bloggens redaktionelle værdier er et fast holdepunkt i al indholdsproduktionen:

  • Troværdigt
  • Høj faglighed
  • Brugbart
  • Empatisk

Forretningsorienteret content marketing

Michael Møller Petersen understreger også, at det er vigtigt, at man har et formål med hvert stykke indhold:

“Hver gang I producerer et stykke indhold, så skal I være bevidste om, hvad det helt konkret skal få målgruppen til at gøre. Skal det skabe awareness i toppen af tragten, modne leads i midten af tragten eller bearbejde leads i retningen af et salg i bunden af tragten?”.

For hele tiden at have strategien for øje udviklede AS3 Transition også en plan, som skulle omfavne de forskellige dele af strategiarbejdet.

Det inkluderede blandt andet:

  • Hvad er vores mål?
  • Hvilken type indhold producerer vi?
  • Hvem er ansvarlig for hvad?
  • Hvor ofte udgiver vi indhold?
  • Hvilke kanaler bruger vi?

Succes og KPI’er

For AS3 Transition var det fra starten et succeskriterie at lykkes med at opbygge en platform, hvor de kunne uddanne nuværende og potentielle kunder med interesse i deres services og hjælpe dem med at finde svar på ledelsesmæssige og HR-relaterede udfordringer.

Det er de, ifølge Michael Møller Petersen, lykkedes rigtig godt med – og her taler tallene for sig selv.

Udover at vinde prisen som Danmarks bedste ledelsesblog 2016 har AS3 Transition kunnet se meget konkrete resultater af content marketing-indsatsen:

  • Mængden af organisk trafik er steget med 300 pct.
  • Trafikken til blog og corporate website er steget med 150 pct.
  • Virksomhedens nyhedsbrevsliste er vokset fra 0 til knap 5.000 permissions
  • På LinkedIn er AS3 Transition gået fra 0 til ca. 2.500 følgere

Indtil videre har AS3 Transition målt succes med udgangspunkt i de mere let tilgængelige, kvantitative målepunkter, men som det også omtales i rapporten Content Marketing i Danmark 2017's afsnit “Målsætninger” vil næste skridt for virksomheden være at måle på de mere kvalitative punkter senere i salgstragten – især ”Kvalitet af leads” og ”Kvalitativ feedback fra kunder”.

Forankring i organisationen

Et andet væsentligt kriterium for AS3 Transition har været at forankre content marketing-strategien i hele organisationen.

Det er noget, som virksomheden, ifølge Michael Møller Petersen, kun er lykkedes til dels med.

“Vi har brugt en del energi på at få integreret content marketing-strategien i organisationen, da der ligger et stort arbejde i at få alle med ombord. Vi er stadig ikke helt i mål med den opgave, men for os har det været en stor fordel med blandt andet interne workshops, styregrupper med fag- og salgsfolk samt ledelsen og oprettelsen af en selvstændig content marketing-afdeling i virksomheden,” understreger Michael Møller Petersen.

Læs mere om content marketing strategi

Kommentarer

Populære indlæg