+45 7199 0256
Book et møde

Klar til budgetkamp: Mål ROI på content marketing

Jesper Laursen

Færre medarbejdere, mindre budgetter og dårligere muligheder for at gøre mere af det, som er rigtigt. Det er, hvad danske marketingchefer risikerer at stå overfor i de kommende måneder. 

I kølvandet på Covid-19-pandemien kommer alle afdelinger i en virksomhed til at slås fra hus til hus for hver eneste krone i budgettet.

Sejrherren bliver hende eller ham, der er bedst til at bevise effekten af deres arbejde. Og hvis vi kigger på vores rapport, Content Marketing i Danmark 2020, kan marketingafdelingerne godt løbe ind i svære udfordringer på det her punkt. 

Kun 25% af de 436 virksomheder mener, at de er gode til at måle content marketing ROI. Hele 37% siger, at de er deciderede dårlige, mens 7% slet ikke måler på ROI. 

Vi ved godt, at det er svært at måle ROI. Men ikke at vide, hvor meget jeres content marketing bidrager med, er den korteste vej til at få rundbarberet sit budget på.

Derfor har vi samlet seks tips til, hvordan du ruster dig bedst til årets store budget-battle.

#1: Forstå strategien og fokuser på det, som er vigtigt

Der har i mange år været en form for stoledans om de eftertragtede pladser i landets direktioner. Et par af pladserne er besat på forhånd af CEO og CFO. Men hvem skal have resten? CIO? CSO? Eller skal det være dig, kære CMO? (Det synes vi, men vi er måske også en anelse farvede).

En ting er sikkert. For at få pladsen, skal man kunne forstå virksomhedens overordnede strategi og bidrage til at nå de vigtigste mål. Men det er ikke kun vigtigt for at få en af pladserne om det runde bord. Det er mindst lige så vigtigt for at kunne lykkes med den primære opgave: at lave marketing, der skaber fantastiske resultater. 

Alt for få marketingafdelinger har imidlertid en grundig nok forståelse af, hvad der er væsentligt for virksomheden. Jeg siger ikke, at marketing er spejlblanke på det – overhovedet. Men du skal omvendt være knivskarp på, hvordan dine aktiviteter passer som risengrød og kanelsukker med det, som er allervigtigst for butikken. Altså præcis hvad det er for et “return”, du skal sikre. 

Og det er ikke et one time job. Corona-krisen er det seneste eksempel på, hvor hurtigt prioriteter og fokus kan ændre sig, mens fem-års planer og “same procedure as last year, James” er væk for altid. Marketingafdelingen skal hele tiden og konstant have føling med, hvor vi skal hen i dag og være parate og kapable til at ændre retning. 

Hvis du lidt, forsimplet formuleret, bruger penge på brand awareness uden at opdage, at bossen har blikket stift rettet mod salg, så er det den sikre vej til at miste budget – og pladsen i direktionen – til salg eller nogle af dine andre konkolleger.

#2: Lær at tale excelsk

Hvis du nogensinde har været i et fast parforhold, ved du ligesom jeg, at den amerikanske forfatter John Gray havde fat i noget, da han i 1992 udgav bogen Mænd er fra Mars, kvinder er fra Venus. Vi taler ikke altid det samme sprog som vores partner, og det gør det meget svært at kommunikere og blive enige. 

Det samme gør sig gældende for marketing og for eksempel en virksomheds økonomiafdeling. Vi marketing-nørder slynger om os med ord som brand perception, time spent on site og audience development, mens dem, der sidder (tungt) på pengekassen bliver mere og mere forvirrede og irriterede og dybest set bare tænker som Cuba Gooding, Jr. i den legendariske film Jerry Maguire “show me the money!”

 

 

 

Hvis du skal forsvare eller udvide dit budget, er du nødt til at lære at snakke excelsk. Hvad er det konkrete målbare return, du leverer, puttet ned i det samme regneark som din CFO eller CEO bruger og forklaret i et sprog, de forstår.

#3: Kend din customer lifetime value

Når vi laver strategier med vores kunder, er slutmålet ofte at generere eller facilitere salg ved at skaffe leads. Et af de første spørgsmål, vi stiller i den forbindelse, går på, hvor meget en kunde er værd. Altså hvor stor er livstidsværdien? 

Vi oplever igen og igen, at blikket begynder at flakke hos marketingcheferne – men for den sags skyld også hos CEO’er – når de skal svare. Det er således slet ikke unormalt, men ikke desto mindre et stort problem, for hvordan kan vi beslutte, hvor mange penge vi kan tillade os at bruge på at skaffe 10 kunder, hvis vi ikke ved, hvad de er værd? 

Det er individuelt, hvor meget man vil bruge på at lande en ny aftale. Men hvis en kunde i gennemsnit bliver hængende i fem år og i gennemsnit køber for 100.000 kr., hvoraf 10% lander på bundlinjen, så kræver det ikke meget mere end matematik på C-niveau at regne ud, at det er dumt at bruge 60.000 kr. på at skaffe aftalen.

Hvis du ikke kender livstidsværdien på jeres kunder, så find ud af det. For når du skal snakke budget, er der himmelvid forskel på at sige: “Sidste år fik vi 5 mio. kr., og vi skabte salg for 100 mio. kr., så derfor skal vi have 10 mio. kr. i år,” og så argumentet “Sidste år fik vi 5 mio. kr., og vi skabte en masse leads, som salg var mægtig glade for”. 

#4: Få den kredit du fortjener

En af de klassiske diskussioner, som marketing og salg roder sig ud i igen og igen, handler om, hvem der skal have æren for et salg. Og det er en diskussion, som kun bliver vanskeligere og mere relevant i takt med, at de to discipliner i realiteten smelter mere sammen, og stadig mere salg sker på marketings traditionelle områder. 

For et par år siden havde jeg fornøjelsen af at spise frokost med den daværende Head of Adobe Experience Cloud Social Media, Mark Boothe. Han havde ansvaret for marketing, og han fortalte, at alle salg, som på et eller andet tidspunkt i købsrejsen havde været forbi hans afdelings content, blev tilskrevet marketing. 

Ikke forstået som at de fik hele æren, for især i længere og mere komplekse købsrejser kan det være umuligt at lave en skudsikker attribuerings-model. Men det betød, at der kom et konkret tal med dollars og cents på deres indsats, og Mark kunne sige til sine chefer, at hvis I skærer i mit budget, så er der så og så mange millioner, I potentielt set går glip af. 

Det er ikke et ideelt scenarie, men Marks model er afgjort bedre end at lade salg løbe med hele æren. Det kan jo meget vel være dem, du konkurrerer med om det budget, du skal bruge til content marketing.

#5: Lav en rituel ofring

Hvis du som mange marketingchefer går og frygter for dit budget, så kan det være en god ide at være proaktiv og lave en såkaldt rituel ofring. Find en aktivitet med et fornuftigt budget, som du enten føler - eller endnu bedre - kan bevise ikke giver den helt optimale ROI og slå den ihjel. 

Det er under alle omstændigheder en øvelse, de fleste virksomheder bør lave med jævne mellemrum, men i denne sammenhæng handler det om at udvise handlekraft, omkostningsbevidsthed og resultatfokus. Du kan enten tage manøvren med til budgetforhandling, eller du kan være endnu mere proaktiv og præsentere den på et ledermøde, eller hvor det ellers passer ind i din virksomhed og hverdag.

#6: Fokusér laserstrålen

Sidste efterår blev vi hyret til at lave en strategi for en større dansk it- og telekoncern. På det allerførste møde i strategiprocessen, hvor vi skulle definere scope af opgaven, præsenterede marketingdirektøren deres overordnede ønsker og mål. Der var fire:

  • De ønskede at flytte deres brand perception væk fra den position, de havde haft i årevis
  • De ville skabe målbar digital customer acquisition
  • De ville øge antallet af kunder, der havde mere end et produkt
  • Og så havde kundeservice brug for hjælp til at mindske presset på deres call center

Direktøren afsluttede præsentationen og kiggede forventningsfuldt på os. Vi på, den anden side, kiggede på hinanden og spekulerede på, hvem der skulle fortælle ham, at hans budget-bukser var revnet fra navle til haleben. Ikke bare på strategi-delen, hvor han havde købt en strategi men reelt nærmere bad om fire (tre til nøds). Men også på selve eksekverings-delen, hvor det ville kræve et budget af DR’ske dimensioner at indfri hans ambitioner. 

Content marketing kan i princippet indfri alle hans mål, men ikke på en gang. Selv hvis han havde haft DRs budget,, ville organisationen ikke kunne følge med. Og jeg vil bide mig selv i næsen på, at han ville gå ind til snakken om 2021-budgettet med en stribe halvfærdige projekter uden at kunne fremvise nogen særlig ROI på content marketing. 

I stedet for at fordele dine ressourcer på alt for mange ting, så fokuser laserstrålen der, hvor du kan sikre hurtigst og størst return på din investment. 

Virksomheder i stort set alle brancher er pressede, og det samme er derfor økonomien. Hvis du følger de seks ovenstående råd, burde du imidlertid være væsentligt bedre rustet til årets budget-battle - og potentielt set kampen om pladsen ved det runde bord. 

Måske vil du også læse

disse indlæg om Content marketing

Få tips og tricks til digital marketing i vores nyhedsbrev

Der er ingen kommentarer endnu.

Vær den første til at kommentere.