Annoncen får tæv af native advertising

Få content marketing-guldkorn direkte i din indbakke

Annoncen får tæv af native advertising

Godt native adverting snyder ikke modtagerneNative advertising tordner frem. Medierne øjner ny, tiltrængt indtægtskilde, og brands har endelig fået et værktøj, der imødegår traditionelle annoncers vigende effekt. Men det er ikke så ligetil at få succes, og prisen for fejlskud kan være høj for både brands og medier. 

Jeg kan stadig føle irritationen fra den dag, jeg første gang blev snydt af en advertorial. Det var i madmagasinet Gastro, hvor to flasker El Dorado-rom lokkede under overskriften “Rom - the new black”. Den skønne, gyldne drik interesserer mig, så jeg slugte den lille tekst og bladrede videre til næste side for at se, hvad de gode Gastro-folk ellers havde fundet frem af rom, men der begyndte en helt ny artikel. Sikke en sølle rom-artikel, nåede jeg at tænke, inden jeg så det lille ”Annonce” i øverste højre hjørne.

Senere i samme blad var der endnu en historie med en kommerciel afsender. Det var tre gode brødopskrifter, og annoncen var fra Lurpak. Den læste jeg omvendt med stor fornøjelse. Der er meget at lære om advertorials og native advertising i denne lille anekdote. Men lad os først blive klar på, hvad native advertising egentlig dækker over. 

Hvad er native advertising?

Native advertising handler om at bruge de samme - ofte redaktionelle - virkemidler, som et medie bruger for at tiltrække og engagere en konkret målgruppe med det formål at få dem til at føle, synes eller gøre bestemte ting. Disciplinen er kendetegnet ved ikke at forstyrre læseren eller brugeren i det mediebrug, som vedkommende er i gang med. Det skal være en integreret del af oplevelsen, og native advertising skal altså være udformet som indholdet i det helt specifikke medie, man optræder i, så den kan blive konsumeret på samme måde som resten af indholdet i mediet.

Hvis det er et printmedie, skal artiklen (også kaldet advertorial) være skrevet i den samme tone, med den samme type vinkel og i det samme format, som de andre artikler. Det kan således, per definition, ikke være den samme artikel, der bringes i både Ugebladet Søndag, Ekstra Bladet og Børsen. En artikel fra Ekstra Baldet ville blive opfattet som et uønsket fremmedlegeme af Børsens læsere, og de ville hverken læse eller engagere sig i en tabloid-historie. Det kan heller ikke være en historie, der roser eller ensidigt omtaler en virksomhed eller dens produkter.

Det ville gå stik imod de redaktionelle grundprincipper om troværdig og sober information, og derfor ville det også blive opfattet som et uønsket fremmedlegeme.

Hvordan virker native advertising?

Lurpak native advertisingEksemplet med Gastro fra før kan, som nævnt, lære os en masse om, hvordan og hvornår native advertising virker  og hvornår det ikke gør. Lad os tage El Dorado-tingen først. Her blev jeg vred, fordi det bare var reklame forklædt som redaktionelt indhold. Den havde ikke nogen værdi i sig selv. Jeg læser Gastro for at blive klogere og få inspiration, men her fik jeg ingen af delene. Jeg kunne ikke bruge den til noget. Både Eldorado og Gastro spildte min tid, og det gav mig ikke bare en neutral, men en negativ oplevelse med både brand og medie. Lurpak-tingen, på den anden side, var relevant for mig som madøre, og jeg fik noget direkte anvendeligt, nemlig nogle gode opskrifter. Det er dybest set derfor, jeg holder Gastro, og Lurpaks markedsføring gik derfor hen og blev en givende del af magasinet, snarere end et fremmedelement som en traditionel annonce altid vil være.

Ud over at være relevant, værdifuldt, interessant, engagerende og brugbart content, der passer ind i det redaktionelle koncept og format, skal indholdet også være af samme høje kvalitet, som resten af mediet. Husk på, at native advertising konkurrerer om modtagerens opmærksomhed og dyrebare tid med resten af indholdet. Det nytter altså ikke noget at snige sig ind og låne sin fars gamle, og lidt for store, jakkesæt og tage det på til en fest, hvor alle de andre fyre møder op i knivskarpe Armani-suits. Man stikker ud, og det er ikke på den gode måde.

Ægte native advertising kan heller ikke visuelt adskille sig ret meget fra det medie, det optræder i. Det amerikanske business-magasin Forbes, hvor native advertising i øvrigt udgjorde 25 pct. af annonceindtægterne i 2013, er et godt eksempel. På deres site ligner artiklerne fra virksomhederne resten af indholdet. Det er afmærket med et “BrandVoice”, men derudover er der ingen forskel.

Stå ved dit indhold!

Kritikerne af native advertising beskylder ofte både medier og virksomheder for at ville vildlede læserne eller brugerne ved at skjule, at der er en kommerciel afsender. Men i virkeligheden er det hverken i mediets eller i virksomhedens interesse. For det første får virksomheden jo intet ud af at lave verdens mest fantastiske content, hvis der ikke er nogen, som ved, hvem den glade giver er. Native advertising er en content marketing disciplin, og det er afgørende vigtigt at huske ordet “marketing”. Vi er her ultimativt for at sælge nogle varer, og det er ikke let at sælge smør ved hjælp af lækre brødopskrifter, hvis ingen aner, hvem der står bag dem.

I den forbindelse er der i øvrigt alt for mange, som glemmer at give modtageren mulighed for at fortsætte eller begynde interaktionen med brandet. Native advertising virker sjældent godt til hurtige, taktiske budskaber, der skal skabe salg nu og her. Det er bedre til f.eks. at skabe brand awareness, loyalitet og brand engagement, men det kræver jo så i sagens natur, at modtageren bliver ledt et sted hen, hvor det engagement kan udfolde sig gennem dialog eller mulighed for at konsumere noget mere indhold. 

Alle gør det

Markedet for native advertising er brændende varmt i øjeblikket. I USA opretter medier som Wall Street Journal, Hearst, Huffington Post og New York Times særlige afdelinger for native advertising, og efterspørgslen fra brands er enorm og voksende. Herhjemme er mediehusene lige i hælene på deres amerikanske kollegaer. 2014 forventes at blive året, hvor native advertising får sit helt store gennembrud, og det skyldes selvfølgelig, at det begynder at give god ROI.

Dell kørte for eksempel, i begyndelsen af året, en større portion “paid posts” på New York Times’ hjemmeside, og erfaringerne var overvældende. Som managing editor Stephanie Losee fra Dell efterfølgende udtrykte det: “Tallene viser, at brugerne klikker på og deler godt indhold, ligegyldigt hvem der betaler for det eller udgiver det.” Og med godt indhold mener Losee selvfølgelig andet og mere end at vise to flasker rom ledsaget af en rosende omtale.

Vil du vide mere om udviklingen inden for native advertising, så kan det anbefales at tage et kig på indlægget her: Native advertising er blevet big business.

Foto: Line Klein.

Kom til Skandinaviens største konference og masterclass om content marketing

Kommentarer

Populære indlæg