Advertorials stormer frem

Få content marketing-guldkorn direkte i din indbakke

Advertorials stormer frem

3 tips til advertorialsAdvertorials giver virksomheder nye muligheder for at opbygge profitable relationer og udgiverne tiltrængte indtægter. Formatet vokser hastigt både herhjemme og i udlandet, hvor business-magasinet Forbes forventer at hente 25 pct. af sine indtægter herfra i 2013.

“Der er ingen, der klikker på vores bannerannoncer, og dem, der gør, er arbejdsløse eller gamblere”. Således formulerede en frustreret annoncechef sig, da vi forleden diskuterede deres trang til at udvide porteføljen med advertorials, altså artikler og videoer fra virksomheder eller organisationer. Og han er langt fra alene hverken på medie eller annoncør-siden.

Advertorials vinder frem i et tempo, så amerikanske Forbes forventer, at 25 pct. af deres samlede indtægter i år kommer fra advertorials, og i Sverige solgte en af de store aviser sidste år advertorials for over 40 millioner kr. alene på nettet.

Nogle kalder det sponsored content eller brand journalism, andre native eller contextual advertising. Forbes har kaldt deres koncept BrandVoice, men der er under alle omstændigheder tale om content marketing, når det er godt. Relevant, værdifuldt og engagerende content, der bruges til at informere, underholde eller uddanne modtagerne på en måde, så der skabes den interesse og relation, der er en forudsætning for et køb.

I Danmark er vi som sædvanligt et par skridt bagefter vores amerikanske venner, og medierne har ikke været meget for at lade annoncørerne kommunikere med deres egne journalistiske redskaber i deres aviser eller websites. Men jeg er ikke et sekund i tvivl om, at advertorials eller branded content også herhjemme vokser sig stort og bliver en stadigt mere integreret del af mediernes spalter og flader. Og det gælder både aviser, magasiner, nyhedssites og sociale medier. Medierne vil omfavne dem, fordi annoncørerne kræver dem, og annoncørerne vil kræve dem, fordi pull virker bedre end push.

I Brand Movers har vi lavet advertorials både på print og online for en stribe virksomheder og organisationer som Sony, Spies, Visit Norway, CBS og Netværk Danmark. Det giver virksomhederne mulighed for få en opmærksomhed, der sjældent er annoncer beskåret, og den kan de bruge til at styrke deres brand-fortælling og opbygge stærke relationer til modtageren og en effektfuld troværdighed som thought leaders.

Advertorial for Netværk Danmark

Men succesen afhænger i sagens natur af, at medierne er med på ideen og integrerer advertorials mere i deres redaktionelle universer, herunder at de får lov at lægge sig tæt op af deres design. Endnu er der forbehold og fodslæben, men mediernes pressede økonomi vil skubbe til tendensen, og førnævnte 25 pct. fra Forbes vil formentlig friste flere.

Mediernes betænkeligheder ved formatet er for så vidt reelle nok. Det er først og fremmest deres troværdighed, som er på spil, og den kunne lide voldsom skade, hvis læserne føres bag lyset og ikke kan skelne advertorial fra editorial. Hvor stor disclaimer det kræver, må den enkelte udgiver jo så beslutte sammen med sine læsere, sine annoncører og sin egen samvittighed.

Tre tips til advertorials

Og hvad skal man så gøre for at skabe populære og effektfulde advertorials? Her følger tre punkter:

1. Skab værdi

Indholdet skal være relevant og skabe reel værdi for modtageren. Her handler det virkelig om at sætte sig i deres sted og spørge: “Hvilke udfordringer eller behov har de, som vi kan afhjælpe med content, og som samtidig er forbundet med det, vi sælger”. Alternativt bliver man i bedste fald ligegyldig.

2. Vær tro mod medie og format

Advertorials handler om at købe sig adgang til og opmærksomhed i et univers og et format, som en gruppe mennesker selv har opsøgt. Hvis man bryder det redaktionelle format, så mister man modtagerens tillid og interesse. Så er vi tilbage til interruption marketing, for så er det ikke længere “native”, altså en integreret del af det oprindelige univers.

3. Fang modtageren

Advertorials handler om at skabe, styrke eller ændre en adfærd eller handling hos modtageren. Der skal være nogle calls to action i eller omkring indholdet eller i hvert fald en klar relevans for brandet, og den fortælling man arbejder med. Det gælder selvfølgelig også det univers, man vælger. Uden en klar strategi er det bare content, og det er der ikke meget forretning i. Det er der til gengæld i at få læserne over i ens egne content universer, hvor man efterfølgende kan bearbejde dem ganske gratis.

Brug eksperter

For at virke skal en advertorial ramme et medies redaktionelle mission statement lige så præcist som mediets egne artikler eller videoer. Og det skal have mindst samme høje journalistiske kvalitet.

Det kræver journalister eller bureauer med stor indsigt i redaktionel produktion i almindelighed og  det pågældende medies læsere eller brugere i særdeleshed. I nogle tilfælde kan man få mediets egen redaktion til at producere det, hvilket især gælder på magasinerne. I andre tilfælde er man heldig at have kompetencerne i egne rækker, og ellers må man hente hjælp hos et bureau.

Nøgleordet er som med så meget andet, at man skal have forstand på lige netop det, man laver. I skrivende stund ligger en advertorial fra Oracle placeret som nummer fire på Forbes’ ‘Most popular’ liste. Den er dermed lavet så godt, at den ikke bare tilfører læserne men faktisk også selve mediet værdi. Der går nok lidt, inden de danske udgivere vil indrømme, at advertorials løfter deres medie, men indtil da kan vi så glæde os over, at de løfter virksomhedernes salg.

Kom til Skandinaviens største konference og masterclass om content marketing

Kommentarer

Populære indlæg