6 trin til at lave din ideelle persona

Anders Engberg Vinderslev

Tænk, hvis du altid vidste, hvad du skulle skrive, hvornår du skulle sende det ud, og hvor du skulle publicere og promovere for at ramme din modtager bedst – hver eneste gang. Det kan du faktisk vide. Du kan nemlig bare tage et kig på din persona. 

Hvad er en persona? 

En persona er et fiktivt bud på din ideelle kunde. Det er en semifiktionel (men aldrig fuldfiktionel!) profil, propfyldt med informationer om din modtager, som gør det fuldkommen klart, hvad din modtagers behov er.

En persona skitserer, hvilke udfordringer dine modtagere har, hvilke oplevede forhindringer der er, og hvad der er afgørende for, at de investerer. Det er din “hvem”, din “hvad”, din “hvorfor” og din “hvordan”.

Dermed er din persona faktisk ikke kun din persona. Den er din buyer persona. Den fortæller dig nemlig både om personen, men også om den købsrejse, som vedkommende bevæger sig ud på, når han eller hun af den ene eller anden grund interagerer med dig og dit produkt.

Desværre sker det alt for ofte, at virksomheder overser eller nedprioriterer vigtigheden af personaer og derfor enten slet ikke har nogen eller udarbejder dem forkert. Hvis personaen bliver udarbejdet forkert, kan den reelt set ikke bruges til en flyvende fis.

Det er selvsagt ikke særlig hensigtsmæssigt. For det betyder, at du risikerer, at dit indhold rammer fuldkommen ved siden af det, der er din modtagers behov i de forskellige stadier af købsrejsen.

New call-to-action

Hvordan laver man en persona?

Dit salgsteam ligger inde med god viden om jeres målgruppe, men det er ikke nok, når du udarbejder din persona. Du risikerer at ende med en persona, der er, som I tror, den er, og med sådan en ved hånden kommer I til at begå de samme fejl, som I altid har gjort.

For at lave en persona, som rent faktisk hjælper dig i dit content marketing-arbejde, skal du lede efter alt det, I ikke allerede ved om jeres kunder.

Her får du seks gode råd til, hvordan man laver en persona: 

persona_brandmovers

1. Find interviewpersoner

Din persona skal være prototypen på din ideelle kunde. Derfor er din mest værdifulde kilde til informationer, når du skal lave en persona, selvfølgelig også dine kunder. Start derfor med at interviewe tidligere kunder eller kunder, du lige har fået ombord.

Den bedste interviewperson er den, som lige har købt hos dig, fordi han eller hun har sin købsrejse klar i hukommelsen og derfor kan give dig alle de små, afgørende detaljer.

En anden god kilde er dem, som har været hele vejen igennem købsrejsen, men har valgt dig fra lige før målstregen. Han eller hun kender også de små detaljer og kan måske vigtigst af alt gøre det klart for dig, hvorfor de ikke endte med at købe jeres produkt og/eller service.

Er din virksomhed helt grøn, og har du derfor ingen tidligere kunder, bør du fokusere på at finde kilder, som for nylig har investeret i et produkt, som minder om dit. Eller to produkter, der tilsammen giver det, du leverer. Hvis du solgte kombinerede vaske-tørremaskiner, kunne det være kilder, der lige har købt en vaskemaskine og en tørretumbler.

Du kan få hjælp til at finde kilderne fra dit salgsteam, som typisk er dem, der sidder med kundekontakten og derfor ved, hvem der er relevant, eller du kan få hjælp fra et kvalitativt researchbureau til at finde relevante kilder. 

 

2. Foretag interview

Dit interview skal resultere i, at du får indsigt i hele din persona og dennes købsrejse. Derfor er det afgørende, at du, ud over at få styr på hvem de er, også får kendskab til deres købsrejse.

Du kan begynde dit interview med det spørgsmål, som den amerikanske persona-ekspert Adele Revella foreslår: “Tag mig tilbage til den dag, hvor du besluttede at investere i vores produkt og fortæl mig, hvad der skete”. På den måde finder du både ud af, hvad der var det afgørende for personen, men også hvad der var starten på hans ellers hendes købsrejse.

Herfra er det din opgave at guide din kilde igennem interviewet og sørge for at få indsigt i alt, hvad der skete undervejs på købsrejsen.

Husk, at dit mål er at få viden om, hvem din persona er, men særligt også at få kendskab til de afgørende detaljer i købsrejsens tre faser: awareness, consideration og decision. Stil åbne spørgsmål, som ikke kan besvares med ja eller nej.

Og hvor mange interviews skal du så gennemføre? Lige præcis det antal som det kræver at se klare mønstre i svarene. Otte til 10 grundige interviews er i hvert fald en god start og vil ofte være tilstrækkeligt, men vær opmærksom på, om du har behov for at lave flere interviews.

Særligt med B2B oplever virksomheder ofte, at de interviewede er så vilde med at fortælle om deres proces, at de ikke er til at slippe af med igen, når de 30 minutter er gået. Personerne har jo ofte brugt år og måneder på at finde frem til deres valg, og det vil de gerne tale om.

3. Kog dit materiale ned

Når du har gennemført dine interviews, og mønstrene viser sig, er det tid til at koge dine data ned til et skarpt samlet billede af din persona. 

Saml oplysninger og de bedste citater i disse kategorier:

  1. Demografi
  2. Beskrivelse af job og erfaringer
  3. Hvordan ser en typisk dag i deres liv ud?
  4. Hvad er deres udfordringer, og hvad gør du for at afhjælpe dem?
  5. Hvad går de mest op i? Hvad er deres mål?
  6. Hvor går de hen for at finde information?
  7. Hvilke oplevelser går de efter at få, når de overvejer dit produkt og/eller din service?
  8. Hvad er deres mest almindelige ankepunkter eller indsigelser mod dit produkt og/eller din service?

Data fra kategori et til tre fortæller dig, hvem din persona er.

Kategori fire giver dig indblik i din modtagers problem og fortæller dig dermed om, hvad du skal give din kunde svar på i købsrejsens awareness-fase.

Kategori fem og seks klarlægger din personas krav, mål og research og siger dermed en helt masse om, hvilke løsninger de leder efter. Det er consideration-fasen.

Og til sidst giver kategori syv og otte dig indblik i, hvad der er afgørende for køb, altså i decision-fasen. 

Når du har kategoriseret den indsamlede data, er du klar til at skrive din persona.   

 

4. Skriv din persona

Når dine data er kategoriseret, skal du have dem gennemarbejdet og skrevet om til din persona. 

Husk, at målet er at vide, hvem din persona er, og hvordan din persona agerer. Særligt i forhold til de afgørende detaljer i købsrejsens tre faser:

  • Awareness 
  • Consideration 
  • Decision 

Når du laver din første persona, kan det være en stor fordel at opbygge den efter en traditionel indholdsfortegnelse.

Indholdsfortegnelse til persona 

Vi anbefaler følgende kapitelstruktur i jeres persona:

  • Job og demografiske karakteristika
  • En typisk dag i deres liv
  • Udfordringer i relation til din forretning
  • Hvor de går hen for at finde information
  • Hvilke almindelige indsigelser de har mod dit produkt og/ eller din service

Når dine kapitler er på plads, dropper du de fem arbejdstitler og omformulerer til sætninger, som passer til din personas behov, ønsker, krav, udfordringer og præferencer. 

En sætning i kapitlet ‘En typisk dag i deres liv’ kunne for eksempel blive ‘Simon henter børn hver eftermiddag’, som meget konkret fortæller dig, at du ikke skal henvende dig til Simon mellem 15 og 17, for i det tidsrum er han optaget. Et andet eksempel kunne være ‘Hvor de går hen for at finde information?’, som bliver til ‘Hanne synes, at sociale medier er forvirrende, men hun kan godt lide at få ny viden gennem nyhedsbreve’. Det fortæller dig, at det ikke vil nytte meget at henvende sig til Hanne på Facebook eller LinkedIn, men at målrettet indhold gennem nyhedsbreve vil fange hende.

Når du har sætninger til alle kapitlerne, har du også et klart billede af, hvilke udfordringer du skal hjælpe din persona med. Og dermed kan du udvikle indhold til dem, så det bliver relevant og rammer på det rigtige tidspunkt.

Det eneste, du så skal gøre, er at bruge dem.

5. Lav relevant indhold med udgangspunkt i persona

Indtil videre har du foretaget interviews med kilder, du har analyseret og sorteret data, og du har omsat en masse ny viden til en nedskreven og konkret persona. Efter det tunge arbejde med at lave en persona skal du nu til at høste frugterne: lave indhold, som du ved er super relevant og rammer direkte ned i din personas købsrejse.

I forbindelse med udarbejdelsen af din persona har du stiftet bekendtskab med de udfordringer, som mulige kunder har i forhold til den service eller det produkt, du sælger. Det kan eksempelvis være, at din persona finder markedet uigennemskueligt og har svært ved at finde frem til præcis det produkt, der passer til deres behov. Det kan også være, at din persona synes, at produktet er for dyrt, svært at bruge eller et andet forbehold, der står i vejen for et køb. 

Brug for eksempel PAS-modellen, når du skal i gang med at skabe dit content:

PAS-modellen_brandmovers

Indhold kan eksempelvis være:

  • Velkomstmails
  • Lead nurturing flows
  • Online annoncering
  • Blogindlæg
  • E-bøger
  • Videoer

6. Vedligeholdelse af dine personaer 

Du har nu fået lavet dine personaer og skabt relevant indhold til dem, men legen slutter ikke her. Der ligger nemlig et arbejde i at vedligeholde, justere og opdatere sine personaer løbende. Det kan være, at I får ny viden/data/erfaring omkring jeres personas købsrejse og præferencer for jeres indhold. Det kan også være, at jeres virksomhed udvider sig til at have flere produkter og/eller services, hvorfor I måske får brug for nogle nye eller flere personaer. 

En måde at være ajour med sine personaer kunne for eksempel være at tjekke op på dem hvert kvartal eller halvår og stille følgende spørgsmål: 

  • Hvilket indhold har fungeret, og hvad har ikke?
  • Hvad har overrasket os? 
  • Hvad siger tallene på konverteringsrate, engagement eller andre KPI’er?
  • Hvad forventede vi med kampagne A? Hvad kunne vi have gjort anderledes? Hvad gjorde vi rigtigt? 
  • Hvilken persona fungerer ikke så godt? Hvilken er rigtig god? 
  • Hvilken persona mangler vi? 

Listen kunne blive længere, men i sidste ende ved du bedst selv, hvilke kritiske spørgsmål du skal stille dine personaer og dine kommunikationsindsatser. Lige såvel som markedet og de digitale medier ændrer sig, lige så kan dine personaer. Derfor er det også vigtigt, at de får et sundhedstjek et par gange om året, så du er sikker på, at de er opdaterede. 

Rigtig god fornøjelse med at lave dine personaer.

New call-to-action

Få tips og tricks til digital marketing i vores nyhedsbrev

Måske vil du også læse

disse indlæg om Content marketing

Der er ingen kommentarer endnu.

Vær den første til at kommentere.