+45 7199 0256
Book et møde

11 nøgler til god content marketing ROI

Emma Lyngsø Andersen

"Hvordan måler du succes på content marketing?"

Har du hørt det spørgsmål før? Og haft ualmindelig svært ved at svare ordentligt på det? Bare rolig. Du er ikke alene. 

I vores rapport, Content Marketing i Danmark 2020, er det nemlig blot 25% af de 436 deltagende virksomheder, som mener, at de er gode til at måle ROI på deres content marketing projekter. 37% siger, at de er dårlige, mens 7% overhovedet ikke måler på ROI.

Virksomheders eksistensberettigelse er at skabe afkast, derfor investerer ansvarlige virksomheder sine midler i ting og tiltag, der skaber bidrager til bundlinjen. Og content marketing-projekter er selvfølgelig ingen undtagelse.

For content marketing kan give god ROI, hvis det altså gøres rigtigt.

Santander viser vejen

Santander Consumer Bank og Brand Movers har for andet år i træk vundet guld ved det uofficielle VM i content marketing: Content Marketing Awards (CMA) i Cleveland, USA. I år er prisen vundet i kategorien “Content Marketing ROI/Measurement Program”.

Vil du gerne overbevise ledelsen om, at content marketing er den rigtige vej at gå, men mangler du argumenterne for, hvordan det kan blive en god investering, der giver målbart afkast?

Du skal lære at tale et sprog din CFO forstår. Og det vigtigste ord i hendes eller hans ordbog er ROI. Du skal vise, hvordan dit content marketing-projekt skaber mere værdi, end det æder.

I dette blogindlæg får du opskriften på et content marketing-projekt med god ROI. Opskriften er delt op i 11 nøgler, som er årsagen til, at Santander Consumer Bank og Brand Movers lykkedes så godt med content marketing-projektet, at det blev hædret med en pris.

#1: Lav en content marketing strategi

Lav en nedskrevet strategi, der som minimum besvarer følgende: 

  • Hvilke forretningsmæssige mål ønsker I at opnå med content marketing-projektet?
  • Hvad er vejen derhen?

Ifølge vores rapport Content Marketing i Danmark 2020 er chancen for at opnå succes nemlig mindre, hvis du ikke har en nedskrevet strategi. 

I Santander Consumer Bank projektet fokuserede vi på to spørgsmål: 

  • ”Hvad er det vi ønsker at opnå?” og
  • ”Hvordan har vi tænkt os at komme derhen?” 

Vi nedskrev en tydelig content marketing strategi med slutmålet for øje og en vej til at komme derhen.

#2: Fokusér på modtageren

Hold fokus på modtageren, når du laver indhold:

  • Hvilke emner er vigtige for modtagerne? 
  • Hvad er deres pain points?

Det nytter ikke noget kun at producere indhold, som udelukkende tjener din forretning.

Det indhold, vi skaber for Santander Consumer Bank, omhandler emner, der er vigtige for slutmodtagerne. Fokus er altid på modtagerne, også når det ikke nødvendigvis tjener forretningen direkte men stadig kan skabe værdi og øge tilliden mellem jer og jeres brugere.

I tilfældet med Santander Consumer Bank producerede vi f.eks. indhold om skat, som egentlig er udenfor Santander Consumer Banks forretningsområde, men det er dog stadig relateret og uhyre vigtigt for bankens målgruppe.

Dog skal du altid huske på, at du skal have legitimitet til at tale om emner, du beskæftiger dig med i jeres content marketing-projekt.

Content blog

#3: Go big or go home

Go Big i begyndelsen af dit content marketing-projekt og på sigt kan du så skalere lidt ned. Ofte vælger virksomheder at starte småt ud med content marketing og på sigt skalere op, hvis det har den ønskede effekt. 

Det er svært at se effekten hurtigt med content marketing på et lille budget. 

I casen med Santander Consumer Bank gjorde vi det modsatte. Santander Consumer Bank lagde et kæmpe budget for det første år for at sætte fart på content marketing-projektet. Det gjorde det muligt for os at Go Big.

Vi producerede en hel del indhold for Santander Consumer Bank, skabte den ønskede position og fik etableret et publikum.

#4: Invester i trafik

Invester i betalt distribution, så du kan:

Hvis du kun fokuserer på organisk trafik, vil det tage lang tid, før du kan se effekten af din content marketing-indsats. Og har du tid til det? Måske. Men det har din CFO ikke.

Hvis du derimod vælger, ligesom vi gjorde med Santander Consumer Bank, også at investere i trafik, så vil du og din CFO hurtigt se effekten.

Det er ikke kun et spørgsmål om volume. Du kan med betalt distribution nå ud til den målgruppe, du ønsker, fordi du igennem de anvendte platforme får en række data sat til rådighed.

Kurven på nedenstående billede illustrerer, at den organiske trafik vokser, men langsomt, så hvis man ønsker hurtig effekt, så illustrerer kurven, at du skal investere i trafik, betalt distribution.

Paid and organic traffic curve

#5: Mål og rapporter

Fastsæt:

  • Hvad er det vi måler på?”
  • Mål på det 
  • Rapporter hen til de relevante interessenter 

Det er ikke alle interessenter, der har skal have den samme rapportering.

Mange virksomheder undlader, fejlagtigt, at måle og rapportere på deres content marketing-projekt. Det mindsker gennemsigtigheden i content marketing-projektet og øger chancen for, at man gentager de samme fejl.

I Santander Consumer Bank-projektet måler og rapporterer vi løbende for at skabe gennemsigtighed på projektet over for de involverede fra Santander Consumer Bank og for at bliver klogere undervejs i forløbet.

Denne tilgang, med måling og rapportering undervejs med målet om optimering undervejs, illustrerer nedenstående figur. Hvor kampagnen lanceres, vi rapporterer, eksperimenterer, evaluerer, justerer og sådan fortsættes der indtil slutrapport og evaluering.

Closed loop reporting model

#6: Løb en marathon

Content marketing er ikke en sprint, men en marathon. Du skal have stamina og holde fast i dine tiltag. Du kan ikke se effekten af dit content-marketing projekt lige med det samme. Det tager tid at bygge op, men når det først er bygget op, så er det meget kraftfuld.

Den største årsag til, at folk fejler med content marketing er, at de stopper for tidligt. Santander Consumer Bank var indforstået med, at det tager laaaang tid at bygge op.

Marathon runners

#7: Dæk hele købsrejsen 

Du skal:

  • Kortlægge alle de informationsbehov, som kunden har i gennem købsrejsen. 
  • Derefter skal du lave indhold til dem.

Den moderne forbruger uddanner sig selv, så du skal være til stede gennem hele denne købsrejse med lige præcis de informationer, som forbrugerne efterspørger lige præcis, når de har brug for dem. Ellers vinder du ikke. Det indhold, vi har lavet for Santander Consumer Bank, dækker hele købsrejsen.

Nedenstående figur illustrerer kompleksiteten i forbrugernes købsbeslutnings proces. Google har opfundet begrebet ”Messy Middle”, som dækker over forbrugerens adfærd mellem triggers og køb. Det afgørende er at skabe indhold som forbrugerne efterspørger inde i the ”Messy Middle”, som ikke er en lineær proces, så forbrugerne ender ved kasseapparatet.  

Model of the buyer journey

#8: Brug lead nurturing

Du skal lave lead nurturing flows, så du kan:

  • Styrke relationen til dine leads 
  • Hjælpe dem gennem deres købsrejse 

Det gør du ved at skabe nogle systematikker for, hvordan du stiller indholdet til rådighed for modtageren, så de selv kan tage rejsen. Herudover er du, i nogle tilfælde, nødt til at hjælpe kunderne videre til næste trin i rejsen, så kunderne på sigt ender ved kasseapparatet.

Du kan ikke bare producere indhold, som dækker hele købsrejsen, og så satse på trafikken kommer helt af sig selv. 

Derfor arbejdede vi i Santander Consumer Bank-projektet systematisk med indholdet i form af lead nurturing flows. 

Nedenstående figur illustrerer nogle de konverteringsstrategier, vi har lavet sammen med Santander Consumer Bank, som sikrer, at deres leads kommer gennem købsrejsen og ender ved kasseapparatet. Det er ikke en lineær proces, hvilket nedenstående figur illustrerer med de mange pile, der trigger forskellige typer content. 

Lead nurturing flow

#9: Stå på skuldrene af branding 

Fokusér på branding-delen af dit content-marketing projektet til at begynde på for at opnå en mere langsigtede og solid salgsvækst.

Et studie udarbejdet af to forskere, Binet og Fields, undersøger vejen til vækst med B2B marketing. Ifølge dette studie er effekten af hurtige konverterende kampagner dobbelt så stor, når den bygger på toppen af en solid branding-indsats. 

Du skal altså have is i maven til at begynde ud på i dit content marketing-projekt, for at opnå langsigtede og solid salgsvækst.

Fokus i første halvleg af Santander Consumer Bank-projektet var primært på branding for at skabe kendskab og tillid til Santander Consumer Bank. 

Efter dette branding-fundament var opbygget, kunne vi i anden halvleg også anvende de mere hurtigt konverterende kampagner. 

Og så med dobbelt så stor effekt, for ifølge Binet og Fields studie, er chancen for, at folk køber fra dig større, når de kender dit brand og der er skabt en tillid til dit brand.

#10: Remember to fail (fast)

Afsæt plads i budgettet til at eksperimentere og fejle. Og fejl helst hurtigt.

Hvis der ikke er plads til eksperimenter og fejl, så udvikler du dig ikke og skaber ikke ligeså gode resultater. For når du eksperimenterer med f.eks. forskellige platforme til distribution, finder du ud af, hvilke platforme der er den rigtige vej at gå til det pågældende projekt. 

Santander Consumer Bank tillod os at lave eksperimenter og fejl undervejs. 

Vi lavede en rapport for Santander Consumer Bank, som omhandlede, hvordan danskerne bruger deres penge på biler. Formålet var at få rapporten ud gennem medierne, for at øge brand-kendskabet til Santander Consumer Bank blandt danskerne. 

Problemet var, at der ikke var så mange medier, der samlede rapporten, som vi ønskede. Dette eksperiment var ikke spildt, selvom det var en fejl. Vi har lært, at PR-arbejde kræver langt flere ressourcer end det vi havde afsat til at få det ud.

#11: ?

Den 11. nøgle har vi endnu ikke regnet ud. Vi ved kun, at den handler om sneboldeffekten.

Sneboldeffekten

Et enkelt stykke content kan generere effekt, som strækker sig over flere år, så snebolden bliver større og større. Herudover, så kan et content marketing-projekt opbygge et publikum. Et publikum med mennesker, du kan kommunikere til gratis, som kender og stoler på dig. Chancen for et køb er derfor større end hvis du kommunikerer til et betalt publikum

De essentielle spørgsmål i den 11. nøgle er derfor:

  • Hvornår skal man lave sin ROI-måling?
  • Hvad er værdien og effekten af det publikum content marketing-projektet har opbygget?

Den nøgle har vi ikke fundet endnu. Har du fundet denne nøgle? Så er du mere end velkommen til at komme forbi med den.

Måske vil du også læse

disse indlæg om Content marketing

Få tips og tricks til digital marketing i vores nyhedsbrev

Der er ingen kommentarer endnu.

Vær den første til at kommentere.