Sådan får din virksomhed personlighed med en tone of voice-guide

Få content marketing-guldkorn direkte i din indbakke

Sådan får din virksomhed personlighed med en tone of voice-guide

Hvis du som brand vil fange forbrugernes opmærksomhed og undgå at forsvinde i mængden, skal du skabe menneskelige relationer. For mennesker taler med mennesker – ikke med brands. På din personlige Facebook-konto er du sikkert verdensmester i at skabe og vedligeholde gode menneskelige relationer til dit netværk. Men hvordan får du som brand den samme form for personlig relation til dine kunder? Og hvordan får du dine kolleger til at følge trop?

Du laver en udførlig tone of voice-guide. Sådan en guide fungerer som en sproglig pendant til den design-manual, en AD’er bruger, når han eller hun skal layoute alt fra magasiner over brochurer til årsrapporter.

Vi har lavet en skabelon, som kan hjælpe dig i dit arbejde med at lave jeres tone of voice-guide. Når du har udfyldt den, har du en masse konkrete eksempler på, hvem I er, og hvordan I taler, som du kan bruge i guiden. Tænk på din tone of voice-guide som det allerbedste eksempel på, hvordan I taler. Og nu vi er omkring en ADer. Få den bedste, du kan få fingre i, til at layoute jeres manual, så den bliver sat flot op og får de helt rigtige illustrationer – som selvfølgelig også understreger og understøtter virksomhedens personlighed.

Alle i virksomheden skal kende tone of voice-guiden, og de medarbejdere, som på en eller anden måde kommunikerer for virksomheden, skal kunne citere den, hvis du vækker dem midt om natten. Den skal ind under huden, og det kræver øvelse. Guiden skal indeholde klare eksempler på, hvordan I taler:

  • i e-mails
  • på SoMe
  • på jeres hjemmeside
  • på bloggen
  • i telefonen
  • hvor I ellers har touch points med nuværende og potentielle kunder

Bonus: At lave en tone of voice-guide hjælper dig ikke kun med at afklare, hvordan din virksomheds stemme skal lyde (og ikke lyde) – du får som bonus også bedre styr på, hvem din virksomhed egentlig er.

Din stemme giver virksomheden personlighed

Det er nemlig ikke bare, HVAD du siger, men HVORDAN du siger det, som er afgørende for den personlige relation. Ved at give dit brand en særlig, genkendelig og personlig stemme, man kan relatere til, kan du nemmere opbygge et forhold til dine kunder. Samtidig kan dine kunder bedre huske dine budskaber, hvis du skiller dig ud og slår en følelse an hos modtageren. Folk vil nemlig både glemme, hvad du har sagt og gjort. Men de vil aldrig glemme, hvad du fik dem til at føle (hvis man skal tro forfatteren Maya Angelou).

Hvad er virksomhedens stemme?

Før du kan finde ud af, hvordan du skal tale, skal du først være helt klar over, hvilket udgangspunkt du taler ud fra. Derfor skal du kende din virksomheds værdier.

Der er nemlig forskel på tone og stemme. Din stemme kan beskrives med et adjektiv. Er dit brand for eksempel professionelt, positivt, kynisk eller friskt?

Din tone tilføjer dit brands stemme et specifikt kendetegn. Den tone varierer alt efter, om du taler på Facebook til det publikum, du har der, eller om du sender en e-mail fra kundeservice.

Det betyder, at din virksomhed har én stemme med forskellige toner. Vi kan bruge mig (sagde hunden) som eksempel. Jeg har en stemme, som jeg bruger flittigt, og som de fleste vil kunne genkende, når de har talt med mig. Men den stemme bruger jeg jo meget forskelligt alt efter, hvilken sammenhæng jeg indgår i – om jeg taler med min søn om, at han lige har tømt alle krydderibøtterne ud i køkkenskuffen, eller om jeg taler min sag ved en lønforhandling.

Sæt ord på virksomhedens værdier (hvis du ikke har det i forvejen): Allerførst skal du have defineret, hvad det egentlig er, du gerne vil fortælle verden om dig selv. Her er nogle spørgsmål, du kan stille dig selv om virksomheden, og som vil hjælpe dig med at tydeliggøre og sætte ord på jeres værdier. Vi har selv brugt spørgsmålene og har hentet inspiration hos www.distilled.net (et kreativt online marketing-bureau, der generøst deler viden på deres blog).

Brug nogle minutter på hvert spørgsmål, og skriv svarene ned. Inddrag gerne andre medarbejdere fra virksomheden. Udover værdifulde bidrag vil du opnå, at de i højere grad føler sig som en del af projektet.

  1. Hvorfor blev virksomheden startet i sin tid? Ud over at tjene penge, selvfølgelig, hvad var og er det så egentlig, der er virksomhedens eksistensberettigelse?
  2. Hvad, hvis din virksomhed ikke eksisterede, hvordan ville verden så se ud? Hvad ville mangle? Du er måske ikke den eneste, som leverer lige det produkt eller den ydelse til verden. Men der er forhåbentlig et eller andet særligt ved det, I gør.
  3. Hvorfor skulle nogen købe noget fra din virksomhed? Det tvinger dig til at være skarp på virksomhedens unikke selling points. Det hjælper dig også med at lokalisere de centrale værdier. Sælg dig selv. Ikke som en sælge-Helge med brede fælge ville gøre det. Gør det så skarpt og ærligt, at du kan se din bedste ven i øjnene og sige: “Det er det her, du får, hvis du vælger os”.
  4. Hvilke tre adjektiver passer til din virksomhed? Få dine kolleger eller medarbejdere til at hjælpe. I vores arbejde med Brand Movers’ tone of voice-guide fik vi alle medarbejdere til at skrive tre ord, der beskriver os, og tre, der IKKE beskriver os. Det var opløftende at finde ud af, hvor slående enige vi var.
Brug gerne andre ord end adjektiver i øvelsen (for eksempel ven, kærlighed og så videre). Led også efter ordene i de ting, der bliver postet på jeres interne medier, skrevet i e-mails og så videre.
Her er eksempelvis, hvad jeg umiddelbart ville sætte af beskrivende ord på følgende virksomheder:
  • Joe and the Juice: sundhed, imødekommende (flirtende), med på beatet
  • Apple: innovativ, drømme, inspirerende
  • JYSK: godt til prisen, tilbud, købmandskab

Med denne øvelse har du nu fået afklaret:

  • Virksomhedens oprindelige DNA.
  • Du er blevet skarp på, hvad det præcis er, din virksomhed kan.
  • Du har lokaliseret, hvad der er jeres skarpeste selling points.
  • Og du har fået ord på, hvem I er i virksomheden – og hvordan I gerne vil være. Det er den personlighed, som skal skinne igennem i al jeres kommunikation.

Hvad er virksomhedens særlige tone?

Når du har værdierne på plads (hvad du vil sige), skal du finde den specielle tone, virksomhedens stemme har (hvordan du siger det). Men hvordan finder du lige frem til jeres helt specielle tone? Det gør du ved at gennemgå de her seks trin og skrive ned, hvad du finder frem til. Husk, at have jeres kunder med i overvejelserne. Hvordan taler de, og hvordan vil de gerne tales til og med?

1. Hvor formelt/uformelt taler du?

Det gælder om at finde balancen mellem det formelle og uformelle. Er du en advokatvirksomhed, er tonen selvfølgelig nødt til at udstråle en vis form for professionalisme, så dine kunder tør stole på dig (det behøver ikke være stift af den grund). Du kan faktisk godt skrive i retning af, hvordan du taler, uden at det bliver for jovialt og mister sin autoritet.

Se på tonen i jeres interne kommunikation. Hvor formelle er I? Hvad skriver I i jeres e-mails? Skriver I: vh, kh, bedste hilsner, alt godt, ses… ?

Hvordan ville du fortælle om din virksomhed til en kunde, som sad over for dig? Hvilket sprog ville du bruge? Vend dig eventuelt om til en kollega, præsentér og skriv ned lige bagefter.

2. Pas på med teknisk sprog

Forsøg så vidt muligt at bruge helt almindelige ord – medmindre det er alment kendte tekniske ord og vendinger. Du risikerer, at din modtager ikke forstår det, du skriver, og derfor føler sig dum (du må ALDRIG få dine læsere/dit publikum til at føle sig dumme, så er de nemlig smuttet!). Du skal på den anden side heller ikke tale ned til din målgruppe. Find balancen, og hav øje for dit publikum.

Læs teksten op for dig selv. Hvis det ikke føles rigtigt, er det sikkert fordi, at teksten er for formel eller for afslappet.

3. Dagligdags sprog virker godt

At bruge dagligdags sprog virker godt til at give din tekst noget personlighed. Men pas på med at bruge referencer, som hurtigt bliver uddaterede (Der er for eksempel INGEN unge, som i dag bruger ordet SWAG…!), eller fraser, ord og vendinger, som kun et lille publikum kender til.

4. Undgå (næsten) altid bandeord

Tja… Hvad skal vi sige… Det virker sjældent godt for din tekst. Eller i dit mundtlige sprogbrug. En sjælden gang imellem kan et mildt bandeord understrege en pointe. Eller det kan give en tekst autenticitet. Men gør det varsomt. Det er sgu stærke sager…

5. Grammatik

Hvis ikke dine budskaber fremstår uden fejl, bliver du ikke taget seriøst. For mange mennesker vil stavefejl, slåfejl og grammatiske fejl signalere sjusk eller inkompetence. Hos os har vi en regel om, at alle indlæg SKAL læses igennem af to andre. Så er vi i det mindste flere om at tage skraldet, når der alligevel sniger sig en fejl ind i teksten.

Når det er sagt, så er der visse grammatiske regler og stavemåder, man kan vælge at afvige fra eller at have sin egen tilgang til. Skriver I for eksempel: “Det vil jeg ha’”? Sørg for at skrive det ned, så det bliver konsekvent. Skriv også ned, om I bruger forkortelser og hvilke ord, I tilføjer bindestreger.

6. Humor

Humor er et godt middel til at skrive sig ind i en følelse hos modtageren (og vi vil jo gerne have målgruppen til at føle).

E-mail-platformen MailChimp har en helt unik tone of voice, der har været med til at give virksomhedens brand kulør og skabe succes. Du kan med fordel tage en tur rundt i den lille abes univers for at få en fornemmelse af en gennemført tone of voice og den særlige brug af humor. Virksomheden forsøger ved sit sprogbrug at beskrive den følelse, brugerne har, når de bruger MailChimps service.

For eksempel jubler Mailchimp-aben (som er virksomhedens maskot), når du udsender et nyhedsbrev. Eller dens arm illustrerer den nervøsitet, man kan have, inden man trykker send. Bemærk, at Mailchimp altid laver sjov med sig selv – IKKE med eller på bekostning af sine brugere.

Mailchimp er et eksempel på en virksomhed, der har god tone of voice

Du skal ikke fyre vittigheder af 24/7. Men hav et glimt i øjet, og få kedelige, svære eller tekniske ting til at fremstå på en måde, der viser det empatiske, sjove menneske bagved.

  • Lav en liste over almindelige eller ofte brugte sætninger, der beskriver din virksomheds produkt eller service. Find bagefter tre forskellige måder at sige det samme på – men med forskellige tvist af humor.
  • Prøv at forestille dig en verden uden din virksomheds service eller produkt. Hvordan ville den se ud? 
  • Hvad kan dit produkt eller din service ellers bruges til? 

Lav din endelige tone of voice-guide

Sæt din bedste skribent på opgaven, og inkluder rigeligt med eksempler på, hvordan I taler og skriver som virksomhed på alle platforme. Husk også eksempler på, hvordan I ikke taler og skriver.

Når Louise fra kundeservice har læst guiden, ved hun både, hvordan hun skal svare en potentiel kunde, der er interesseret i jeres produkt, en, der klager over det, og en, der roser jer – både i telefonen og på e-mail. Mikkel fra jeres SoMe-team har i guiden helt klare eksempler på, hvordan han skriver på henholdsvis twitter, Facebook og LinkedIn, så det bliver med virksomhedens unikke og genkendelige tone.

Voila!

Hvis du følger denne guide, står du med et værdifuldt arbejdsredskab i hånden. Og ikke nok med det. I arbejdet med en tone of voice-guide får du også:

  • Styr på virksomhedens værdier (HVAD du siger).
  • Involveret medarbejderne i processen, så de tager ejerskab på projektet.
  • Styr på tonen (HVORDAN du siger det) på alle jeres kanaler.
  • Et vigtigt redskab til at skille virksomheden ud fra larmen og skabe de livsnødvendige relationer til publikum og kunder.

cchacks.jpgDette er Clever Content Hack nr. 3. Clever Content Hacks er en serie af blogindlæg fra Brand Movers, der hjælper dig med at skabe de bedst mulige marketing-resultater.

Gratis e-bog: Få mere trafik og flere leads

Kommentarer