Sådan måler du ROI på dit content og undgår at spilde penge

Få content marketing-guldkorn direkte i din indbakke

Sådan måler du ROI på dit content og undgår at spilde penge

Untitled_design.jpgVirker dit indhold? Og har din content marketing-indsats vist resultater? Bidrog din indholdsstrategi til, at du solgte flere af dine produkter? Kort sagt – spinder du guld på dit indhold?

De spørgsmål er du måske stødt på i dit arbejde med content marketing. Og er du ikke, så er der stor chance for, at du får dem stillet snart, mener Collen Jones, CEO for Content marketing-bureauet Content Science.

For hun ved om nogen, at virksomhederne opruster lige nu på indhold, og så skal man jo på sigt kunne bevise, at skidtet rent faktisk virker.

Og hvordan besvarer du så den slags spørgsmål? Det er faktisk sværere, end det lige umiddelbart lader til, men læs med her og få Colleen Jones' svar på, hvordan du løser hovedpinen med at måle ROI på dit indhold.

Colleen Jones kommer i øvrigt og fortæller mere om kunsten at måle ROI på Clever Content Conferencen 2016. 

Vi giver ordet til Collen Jones her:

Udfordringen med content ROI

Content Sciences undersøgelse af content teams i USA påviste, at 35% af de 101 deltagere i undersøgelsen evaluerer content ROI (return on investment). Jeg foretog også en hurtig rundspørge blandt 400 deltagere på mit seneste webinar hos Content Marketing Institute, og resultatet var omkring det samme som i undersøgelsen. Og det undrer mig, at procentdelen er så lav. En af deltagerene i undersøgelsen, Nancy Watt fra SunTrust (amerikansk bank) forklarer udfordringen med content ROI således:

Vi kigger på trafik og på, hvad brugerne gør, når de er på vores hjemmeside (tidsforbrug på siden og klikrater), men det er svært at vide, hvorvidt indholdet de falder over, i virkeligheden var det, der fik dem til at oprette en konto hos os. Det er svært at regne ROI for indhold ud og give det videre til ledelsen.

Så ROI = komplekst.
Og hvis du er som de fleste andre content marketers, så har du rygende travlt. HVilket gør det dobbelt frusterende at ramme muren, når talen falder på ROI. Det forstår jeg alt for godt.

Men vi skal ikke lægge os fladt ned, bare fordi det er svært. Som industri og i særdeleshed som praksis skylder vi os selv at mestre ROI. For kan vi ikke påvise, at vores indsats på indholdsfronten giver et afkast, og formår vi ikke at demonstrere dette afkast klart og tydeligt, så vil virksomheder på sigt stoppe med at investere i content marketing.  

Så for at hjælpe dig og dit content team ud af suppedasen og få gang i effektmålingen af dit indhold, så lad os lige vende, hvad content ROI betyder og få et par nyttige tips og ressourcer på bordet, som kan hjælpe dig videre.

Hvad definerer Content ROI?

Jeg har tidligere blogget om content ROI i lyset af et foranderligt digitalt landskab. Hvis du er interesseret i filosofien, kan du læse indlægget Towards a New ROI for Content på min blog. Her er en mere praktisk tilgang til definitionen på Content ROI:

Overgår resultatet af din indsats prisen for arbejdet?

Denne fleksible definition åbner op for en række muligheder for påvisning af content ROI.

Du kan udnytte mulighederne med nedenstående tips.

1. Tænk ud over salg som det eneste parameter for værdi

Det er ok at være kreativ. Tænk på dit indholds rolle, og tænk gerne længere end til salg og øget markedsføring. Indhold kan også være med til at reducere omkostningerne forbundet med salg, det kan mindske antallet af returnerede varer, mindske omkostninger i forbindelse med kundesupport, og det kan mindske kundeopsigelser  (hvis vi taler service- og ydelsesorienteret forretning).

Tænk også i, hvordan dit indhold skaber nye muligheder for omsætning. Det kan være noget så simpelt som at annocerere i dit eget digitale magasin. Her er et eksempel Mayo Clinic (amerikansk privathospital), der annoncerer i sine egne digitale publikationer.
Det kan også gøres lidt mere komplekst. Jeg kender eksempelvis et content team hos en stor virksomhed, som tracker al den data og de indsigter, de får om deres kunder meget nøje. Deres team giver så de indsigter til deres egen interne produktudviklingsafdeling og andre dele af organisationen, så de kan bruge informationen i udviklingen af nye omsætningsmuligheder. Kombinationen af indhold og kundedata er et uundværlig aktiv.

Det hjæpler dig med at se muligheder. Her får du et par spørgsmål, du kan reflektere lidt over, når du skal tænke ud over salg:

  • Oversteg dit salg dit forbrug af ressourcer i forhold til dit content marketing?
  • Var produktionen og effektueringen af din content marketing billigere end en traditionel reklamekampagne?
  • Gav dit indhold dig gentagen værdi (f.eks længere hyldetid) vs. en traditionel reklamekampagne?
  • Styrkede dit indhold effekten af et reklamefremstød?
  • Satte dit indhold fart på dit salg (in-person såvel som offline)?
  • Mindskede dit indhold antallet af returneringer og reklamationer?
  • Mindskede dit indhold antallet af kundeopsigelser?
  • Mindskede dit indhold omkostninger i forbindelse med kundesupport?
  • Har invisterering i marketing automation, content management eller lignende teknologi forstærket afkastet i din virksomhed og effektiviseret din indholdsproduktion?

2. Forstå hvordan netop din organisation tjener og bruger penge

Det handler ikke kun om at kende din virksomheds mål og prioriteringer. Du skal også forstå, hvor din virksomheds har høje omkostninger, og hvor den tjener penge lige nu.
Og hvorfor er det vigtigt? Det er det, fordi din business case for ROI, indhold eller ej, hænger sammen med relevans og rettidighed.

Du får et eksempel. Jeg stødte på en virksomhed, der havde investeret hundredetusindevis af kroner (faktisk flere millioner) i content management, marketing automation og anden teknologi og som derfor ikke kunne forstå, hvorfor deres invistering ikke havde givet pote. Normalt hænger årsagen sammen med tilgangen til content marketing. Hvis du for eksempel har et content management-system, der kan genbruge indhold for at forbedre effektiviteten af din indsats, og dine interne content processer samtidig ikke kræver, at dit content team rent faktisk mødes og taler sammen med jævne mellemrum, så kan du risikere, at I hver især sidder og bruger krudt på at lave indhold, der ligner hinanden, og som derfor viser sig at være spild af både tid og ressourcer.

Hvis din virksomhed kan nikke genkendende til det scenario, så er det vigtigt, at I får kigget på jeres processer, så I kan optimere jeres afkast af både indhold og teknologi.

Det kan også være, at ovenstående scenario ikke passer på dig og din virksomhed. Men min pointe er, at jo bedre du forstår, hvordan udgifter og omkostninger hænger sammen i din virksomhed, desto lettere bliver det for dig at argumentere for content ROI i din virksomhed.

3. Vent ikke på perfektion før du starter med at evaluere din content ROI

Lad ikke perfektionismen komme i vejen for dig. Selvom du ikke er i stand til at tracke dine kunders rejse, fra de starter med at engagere sig i dit indhold og hele vejen til at de køber noget, så kan du sagtens måle på det. Og måske er du usikker på, hvor du kan finde målbar data, eller hvordan du får feedback på dit indhold. Måske møder du andre udfordringer. Men det betyder altså ikke, at du ikke kan gå igang.

Hvis ikke du kan måle på dine kunder via salg, så beslut dig for et fornuftigt alternativ.

Et eksempel kan være, at hvis du har lanceret en ny blog eller et nyt digitalt magasin, og du efter et par måneder kan se, at dit salg er øget alt imens, ingen andre variabler har ændret sig mærkbart, ja så er det en rimelig antagelse, at det er dit indhold, der gør forskellen.

Hvis ikke du kan få præcise tal for din ROI, så må du lave fornuftige estimater.

Hvis du eksempelvis ikke har tal på, hvor meget et supportopkald koster din virksomhed, så du kan lave en nøjagtig beregning af  ROI på en reducering af disse opkald, så må du lave et fornuftigt estimat. Du kan eventuelt basere det på industridata eller på tidligere erfaringer.

Skab dit eget framework for evaluering, så du kan påvise benspænd og få hjælp til at undgå dem i fremtiden.

Lav en plan for evaluering af dit indhold, som også understøtter dine muligheder for at beregne ROI. Din plan skal kunne identificere benspænd i din virksomheds evne til at vurdere indhold og måle på afkast - og få udfordringer og eventuelle dårlige vaner frem i lyset.
Ingen andre vil gøre den del af arbejdet for dig. Hvis dine interessenter ser og forstår de benspænd, så er de mere tilbøjelige til at bakke op om at forsøge at udbedre og undgå dem i fremtiden - og det vil give dig mere gunstige muligheder for at vurdere dit indhold og ROI fremadrettet.

Her er referencer til indhold, som kan hjælpe dig med at lave et solidt framework for evaluering af ROI.

  • I Heart ROI
    Det her indlæg blev oprindeligt publiseret i Chief Content Officer Magazine, og artiklen giver dig gode råd om ROI i forhold til contnet marketing.
  • Thinking Big Data for Marketing? Get Your Small Data Right First
    Her giver jeg dig formlen for small data succes og deler en checkliste, som kan hjælpe dig, når du skal måle på small data.
  • Does Your Content Work?
    Why Evaluate Your Content—And How to Start
    Denne bog uddyber et framework for, hvordan du omsætter data til indhold, uanset om det skal bruges til marketing eller andre content intelligence-aktiviteter.

Styrk dig selv og dit hold med Content ROI

Content ROI er en udfordring, men samtidig en, der er værd at tage op. Hvis dit team ikke formår at koble jeres aktiviteter til ROI, så risikerer I, at jeres arbejde bliver marginaliseret. Og så risikerer I løbende at  skulle yde mere for mindre budgetter. I værste fald vil det svække jeres position såvel som jeres odds for at få succes med jeres indhold. Hvis du og dit team derimod formår at forbinde indhold med ROI ved at bruge nogle af de ovenstående råd, så vil du opleve at skabe momentum. Og det momentum vil styrke jeres mulighed for at få allokeret ressourcer såvel som opbakning til at skabe resultater med jeres indhold, som måske endda overgår de forventninger, I selv har til jeres indsats.

Vil du vide om om, hvordan du styrker din content-indsats ved at måle ROI?

Så kom og hør Colleen Jones på Nordens største content marketing-konference Clever Content 16. 

Foto: Colourbox

Kommentarer