Guide: Sådan laver du content marketing-personaer

Få content marketing-guldkorn direkte i din indbakke

Guide: Sådan laver du content marketing-personaer

For Morten handler det ALTID om at komme først. Forpustet og glad smider han sig derfor i sin kontorstol, imens han i samme bevægelse tænder computeren. Mandag morgen er startet som alle dage efter hans mening burde starte for en marketingchef i et større dansk konsulenthus. Farvelkysset til fruen lovede mere. Turen fra hjemmet på Frederiksberg til børnenes institution og derefter til kontoret i indre København blev klaret på rekordtid. Kaffen på kontoret er dampende frisk. Og humøret bliver kun bedre, da tallene fra den seneste kampagne tikker ind på Mortens iPhone og afslører, at virksomhedens nye strategi giver pote, og de fleste kampagner giver et rigtig pænt ROI - hvilket efter hans bedste overbevisning vil sikre hans virksomhed en god position i branchens førerfelt.

Morten eksisterer ikke i virkeligheden

Men gjorde han, så ville en favorit-morgen for ham se sådan ud. Han er en af Brand Movers’ personaer og er derfor et destillat af nogle af de kunder, vi allerhelst vil have, og som vi vil gå meget langt for at tiltrække og holde på.

Men for at kunne det, skal vi kende Morten godt nok til at kunne lave indhold, han altid finder relevant, og som løser hans udfordringer og problemer. Vi skal vide, at for Morten handler det meste om at komme først og vinde. Ellers bliver vores content kasseret eller bare skimmet og smidt i den virtuelle skraldespand.

Kend din kunde

Hvor godt kender du egentlig dine potentielle kunder? Hvis du sidder i en salgsfunktion og taler med nuværende og potentielle kunder dagen lang, er der en rimelig chance for, at du kender dem ret godt. Har du derimod din daglige gang i marketingafdelingen, har du sikkert kun sjældent kontakt med de personer, der rent faktisk køber jeres produkt eller service.

Tre spørgsmål om dine potentielle kunder, du skal kunne svare på

  • Hvilket problem løser jeres produkt eller services for jeres potentielle kunder?
  • Hvorfor efterspørger de et produkt eller en service som jeres?
  • Hvilke ord bruger de, når de skal finde frem til netop jeres løsning i Google?

Disse tre spørgsmål rummer kernen i en god content marketing-strategi. Men for at kunne svare på dem, kræver det, at man har et uhyre godt kendskab til sine potentielle kunder. Og hvis du ikke har det, bliver din virksomheds hjemmeside aldrig det resultat i søgemaskinerne, som de vælger at trykke på, og du får ikke ret meget trafik. I hvert fald ikke fra de rigtige personer; dem du rent faktisk gerne vil have som kunder, og som er et godt match for din forretning. Du ved heller ikke:

  • Hvad du skal gøre for at konvertere dem til leads.
  • Hvordan du kan konvertere dem til kunder.
  • Hvordan du gør dem henrykte og lykkelige, så de bliver loyale ambassadører, der hjælper med at markedsføre din forretning.

Som virksomhed er I derfor nødt til at have et værktøj, der sætter jer i stand til at træde i jeres potentielle kundes sted og tænke, som han eller hun gør. Og her kan regneark og markedsundersøgelser ikke hjælpe. Det kan personaer eller købspersonaer derimod.

Definition af (købs)personaer

Personaer er semi-fiktive repræsentationer af dine ideelle kunder, der er baseret på data om virkelige kunder og kvalificerede (men fiktive) egenskaber i forhold til demografi, adfærdsmønstre, motivationer og mål.

Med andre ord er personaer altså opdigtede personer, som en virksomhed designer, men som er baseret på undersøgelser af de kunder, virksomheden betragter som ideelle.

Der skal kød på skelettet

Persona er altså ikke bare tal i et regneark. Med de kvalificerede fiktive egenskaber sætter man kød på skelettet, så personaen bliver så virkelighedstro som muligt, med f.eks.:

  • Navn: Morten
  • Alder: 41 år
  • Udseende: almindelig af bygning, mørkt hår, lette briller mm.
  • Job: marketingchef i et større konsulenthus
  • Personlige og professionelle ambitioner: skabe resultater der baner vejen for et karrierehop, der gør ham til marketingchef hos en af branchens største spillere.
  • Problemer og udfordringer: stadigt stigende krav fra salgsafdelingen til antallet af genererede leads.
  • Interesser: glad amatør-cykelrytter, gastronomi.
  • Adfærd på sociale medier og andre online præferencer osv. (følger med i sit netværk på LinkedIn og bruger Facebook – men kun privat. Abonnerer på et par af branchens bedste nyhedsbreve og følger nogle blogs men er generelt ret kræsen ift., hvad han skriver sig op til. Deltager fra tid til anden på konferencer men får ikke taget decideret efteruddannelse).
  • ...

Pro tip: Vi anbefaler også, at man giver sine personaer et udseende ved at finde et godt stock-billede-portræt, så man kan se personaen for sig, når han eller hun kommer på tale ved et møde i marketingafdelingen.

Sådan designer du en persona i fem trin

Tænk på en af dine gode venner eller et medlem af familien. Hvordan ville du beskrive ham eller hende? Det kan være rigtig svært at sætte ord på de mange nuancer og facetter, der kendetegner rigtige mennesker med virkelige liv. Derfor kan det ved første øjekast også virke uoverskueligt at gå i gang med at indhente data til ens personaer.

I første omgang er det vigtigste dog, at du kommer i gang med at designe dine personaer. Selvfølgelig bliver dine personaer bedre, jo mere data du har at arbejde med. Men design af personaer er en iterativ proces, som du kommer til at vende tilbage til igen og igen.

Er du allerede i gang med at designe personaer? Gør dem endnu bedre ved at arbejde disse tre best practices.

1. Hvad skal du spørge om?

Du skal først finde ud af, hvilke data du skal bruge til at designe dine personaer på baggrund af, inden du går i gang med at indhente dataen.

Ofte vil spørgsmål om f.eks. mål, udfordringer, personlig baggrund, shoppingvaner, og hvor vedkommende færdes på internettet, være relevante. Det kan også være spørgsmål som “Hvad betyder succes for dig”, “Hvad er dine allerstørste udfordringer lige nu?” eller “Hvad er dine primære ansvarsområder” – privat eller professionelt.

Find inspiration til dine spørgsmål i "Tjekliste: De vigtigste spørgsmål til persona-design”, tilpas spørgsmålene til din virksomhed, og gør dem mere specifikke.

2. Hvem skal du spørge?

Interviews med eksisterende drømmekunder, du har et godt forhold til er en uvurderlig kilde til information. Start derfor med at interviewe dem.

Og hvor mange interviews skal du så gennemføre? Nok til, at du begynder at se mønstre i de svar, dine interviewpersoner kommer med. Hvornår, det sker, afhænger af, hvor homogen gruppen af idealkunder er. Men regn med at skulle lave fem til ti grundige interviews, inden du begynder at kunne ane konturerne af dine personaer (viser det sig, at du har mere end en persona, skal du nok supplere med yderligere interviews – mere om det senere).

Interviews er imidlertid ikke den eneste måde at indsamle data på. Du bør også supplere ved f.eks. at:

  • Sende spørgeskema til eksisterende kunder
  • Spørge kollegaer, der har daglig kontakt med jeres kunder – f.eks. folk fra salgsafdelingen
  • Stille dine spørgsmål på sociale medier
  • Bruge de demografiske data, Google Analytics opsamler om dine besøgende

 

3. Organiser dine data

Når du begynder at kunne se mønstre i dine data, skal de organiseres. Gør det f.eks. ved at skrive dem ind i denne persona-skabelon, og sorter oplysningerne efter:

  1. Demografi
  2. Beskrivelse af job og erfaring
  3. Hvordan ser en dag i deres liv ud?
  4. Hvad er deres udfordringer, og hvad gør du for at afhjælpe dem?
  5. Hvad går de mest op i? Hvad er deres mål?
  6. Hvor går de hen for at finde information?
  7. Hvilke oplevelser går de efter at få, når de overvejer dit produkt eller din service?
  8. Hvad er deres mest almindelige ankepunkter eller indsigelser mod dit produkt eller din service?

4. Design dine personaer

Når du har udfyldt persona-skabelonen, har du nok en god fornemmelse for dine idealkunder. Men du oplever måske også, at oplysningerne stikker i forskellige retninger. Hvis det er tilfældet, har du sandsynligvis brug for flere personaer med forskellige profiler.

Hos Brand Movers har vi f.eks. både en persona, der er marketingchef (Morten), en salgschef og en marketing-manager.

I det tilfælde er det sikkert nødvendigt at supplere med flere interviews til hver persona. Jo flere personaer, jo flere interviews skal du lave.

Du skal derfor udfylde en persona-skabelon for hver persona, du har identificeret i din research. Hvor mange personaer, du ender med at have, kommer helt an på din forretning og hvor forskellige kundegrupper, du har. Men start med at lave beskrivelser af de en til tre vigtigste

5. Fortæl din personas historie

Det er nu tid til at give dine personaer kød på skelettet. Tag dataen fra dine udfyldte persona-skabeloner, og bearbejd den til personaer, der føles som personer af kød og blod.

Det foregår lettest ved at fortælle en historie om dem i fem kapitler, der alle tager udgangspunkt i overskrifter fra persona-skabelonen.

Kapital 1: Deres job og demografiske karakteristika

41-årige Morten er marketingchef i et større konsulenthus i hovedstanden. Han bor med sin kone og to børn (på hhv. fire og syv år) i en villalejlighed på Frederiksberg.

Kapitel 2: En typisk dag i deres liv

Mortens iPhone vækker ham kl. 6. Det giver ham et lille forspring og tid nok til at nå i bad og få den første slurk kaffe, inden børnene vågner kl. 7 og skal i tøjet. Morten afleverer den mindste i børnehave på vejen til arbejde og ankommer på cykel til kontoret omkring kl. 8 – hvis trafikken ellers er med ham.

På vej til sit skrivebord fanger han en kop kaffe fra maskinen og gennemgår sine e-mails, inden første møde starter kl. 9. Generelt holder Morten en del møder i løbet af en dag. Både interne med f.eks. salgsafdelingen (hvor forholdet pt. er lidt anstrengt) og eksterne med bureauer og andre leverandører. Derfor går der også en del tid med forberedelse af præsentationer og talknuseri, og han nyder stringensen i et velopsat Excel-ark.

Kapitel 3: Deres udfordringer i relation til din forretning

Mortens største professionelle udfordring er pt. at få sin marketingafdeling til at levere det antal af varme leads, salgsafdelignen skal bruge for at kunne indfri ledelsens ambitiøse vækstplaner for 2015. Siden finanskrisen jog hen over den vestlige verden og mindede store og små virksomheder om, at penge ikke hænger på træerne, skal det samme marktingbudget år for år generere flere leads. Det tvinger Morten til at tænke ROI på hver eneste kampagne, der bliver sat i søen, og derfor skal alle aktiviteter i marketingafdelignen kunne måles.

Kapitel 4: Hvor de går hen for at finde information

For at holde sig opdateret på nye tendenser i marketingverdenen, abonnerer Morten på et par af branchens bedste nyhedsbreve og følger nogle få udvalgte blogs. Han er også medlem af et professionelt netværk, hvor han får inspiration og sparring fra marketingchefer i andre virksomheder. Samlet set giver det ham en god basis for følge med udviklingen.

Kapitel 5: Hvilke almindelige indsigelser har de mod dit produkt eller din service

Eksempelvis er vores Morten resultatorienteret, og nogen vil måske karakterisere ham som en smule konservativ. Han har intet imod at bruge en krone af sit marketingbudget – hvis der kommer to kroner tilbage. Derfor forholder han sig også skeptisk overfor alt, der lugter af de buzzwords, marketingverdenen ellers er så rig på. Ikke dermed sagt, at han affejer alle nye strømninger. Han vil bare se en god case, der sandsynliggør investeringen, før han går nye veje.

Skriv historien ind i et dokument, og giv hver persona et navn og et billede øverst.

Færdig! Med dine personaer i hånden er det meget lettere at udvikle indhold, der er relevant for din målgruppe. Find dine personaer frem fra skuffen, hver gang du skal til at producere et nyt stykke indhold eller udvikle nye koncepter for jeres medier.

PS: Dette indlæg er skrevet til Brand Movers’ egne personaer – Morten Marketingchef og Mette Marketing Manager. Måske er du Morten, og måske er Mette din kollega. Hvem skriver du til, når du sætter dig til tasterne.

 Foto: Flickr Urban Shake

Kom til Skandinaviens største konference og masterclass om content marketing

Kommentarer