Storytelling og relevant indhold skal hjælpe brands tilbage i kampen

Få content marketing-guldkorn direkte i din indbakke

Storytelling og relevant indhold skal hjælpe brands tilbage i kampen

Storytelling og relevant indhold skal hjælpe brand tilbage i kampenForbrugernes forkærlighed for brands er i frit fald, viser storstilet amerikansk forskningsprojekt. De skiftende medievaner har en stor del af skylden. Skal mærkevarerne tilbage i kampen, handler det om storytelling og relevant indhold, konkluderer professorerne bag.

Forbrugerne er over de seneste ti år blevet mindre loyale overfor mærkevarer. Derfor bliver selv kendte brands i stigende grad kastet ud i hundeslagsmål med no-name brands. Et slagsmål, der fører til faldende priser og lavere indtjening for de virksomheder, der før levede godt af deres stærke mærkevarer.

Udviklingen er dokumenteret af en række forskere fra Northwestern University i USA med professorerne Don E. Schultz og Martin P. Block i spidsen. De har gennemført en række analyser, der dokumenterer en faldende præference hos forbrugere til de klassiske brands og en tilsvarende voksende præference for non-brands og forretningskædernes egne handelsmærker.

Datagrundlaget bag undersøgelserne er tungt. Ti års online forbrugerundersøgelser (2002-2012) med over 1,1 mio. individuelle svar med oplysninger om 73 produktkategorier, 1.500 specifikke brands og 16 butikskæder.

Udgangspunktet har været business til consumer med fokus på dagligvarer, og resultaterne viser, at der ikke blot er tale om en faldende præferencegrad i enkelte kategorier, men en udvikling der gælder på tværs af alle produktkategorier.

Tendensen forstærkes tillige af en faldende Net Promoter Score (at anbefale brandet, red.) for de undersøgte mærkevarer.

Forskerne kiggede også efter årsagerne til udviklingen. Den væsentligste forklaring er forbrugernes skift i medieforbrug.

Hvorfor falder præferencerne?

Traditionelt har de fleste mærkevarer anvendt massemedier - i særdeleshed tv - til at opnå forbrugernes opmærksomhed. Men over de seneste ti år er den tid, der bruges på de traditionelle medier faldet. Det kan aflæses i massemediernes aftagende virkning på forbrugernes købsbeslutninger.

Samtidig er forbrugernes tidsforbrug på de digitale og især sociale medier steget eksplosivt. Men forbrugernes ekstra tid på internettet resulterer ikke i, at mærkevarerne får opbygget deres position. Schultz og Block kan nemlig påvise, at den voksende aktivitet blandt forbrugerne på internettet og i særdeleshed på sociale medier faktisk forstærker den faldende præference for mærkevarer. Så jo mere tid forbrugerne tilbringer på de sociale medier, jo mindre værdi tillægger de brands. Konklusionen fra forskerne er altså, at sociale medier ikke modvirker, men tværtimod forstærker tendensen fra massekommunekationen. Eller som det hedder i rapporten Killing Brands Softly:

”Mens brand managers sandsynligvis anerkender denne forandring (i medieforbrug, red.), så er udviklingen ikke gunstig for de brand managers, der mener, at de nye medieformer kan bruges til at opbygge deres brands fremadrettet. Vores analyser understøtter ikke dette synspunkt. Indflydelsen fra sociale medier har ikke erstattet massemedier, og er måske i virkeligheden decideret skadelig for opbygningen af et brand."

Hvad er løsningen på problemet?

På Content Marketing World 2013, hvor professor Don E. Schultz fremlagde forskningsresultaterne, kom han tillige med sit bud på, hvad de marketingansvarlige kan gøre:

”Branding handler alene om content og om at fortælle historier. Det er det, der bør være centralt i jeres roller. Content marketing er fremtiden for alle typer af branding. Det handler om at bygge communities, det handler om at engagere, og det handler om at kommunikere til et individ i stedet for et massepublikum. Vi kan med andre ord blive ved med at gøre, hvad vi gør nu og ride med udviklingen hele vejen ned til bunden. Eller vi kan sadle om. Mit bud er, at content er der, hvor værdien ligger,” konkluderede professor Schultz.

Et brand, der har taget konsekvensen af udviklingen, og som er i fuld sving, er Coca-Cola, der med sin 2020-plan har taget et nyt greb på sin vej til markedet gennem fokusering på underholdning, information og universer, som forbrugerne tager aktivt del i. For yderligere info se Coca-Cola Content 2020 Part 1 & 2.

De amerikanske professorer bag forskningsprojektet konstaterer, at marketingafdelinger og bureauer ikke ændrer sig så hurtigt som forbrugerne. Heldigvis ser man dog flere virksomheder, der på linje med Coca-Cola, seriøst anvender content marketing til at vende udviklingen. Naturligvis som del i en samlet strategi, der spiller sammen med massekommunikation og sociale medier, så resultatet - igen - bliver mærkeopbygning.

Læs mere her:

  • Don E. Schultz, Martin P. Block & Vijay Viswanathan: Brand Preference being challenged
  • Don E. Schultz & Martin P. Block: Killing Brands… Softly. Northwestern University, Papers fra 2012- 2013

Originalt billede: Daniel Novta / Flickr

Denne artikel blev oprindeligt bragt i Content Marketing Magazine #1. Modtager du ikke allerede magasinet? Tegn et gratis abonnement her.

Kommentarer