Brug Facebooks annonceringsværktøjer til at lære alt om din målgruppe

Få content marketing-guldkorn direkte i din indbakke

Brug Facebooks annonceringsværktøjer til at lære alt om din målgruppe

Facebook annonceringHvor godt kender du egentlig din kernemålgruppe? De fleste af os har en nogenlunde fornemmelse af, hvem vores kunder er. Vi taler jo med dem dagligt. Afhængigt af, hvad du sælger, har du sikkert en idé om deres køn, alder, og hvor de bor. Men når dit content skal være relevant og engagerende, tiltrække, konvertere, sælge og henrykke, kræver det, at du kommer helt ind under huden på dine kernebrugere og ved, hvad der holder dem vågne om natten, eller får dem til at smide armene i vejret og råbe “Yes!”.

En måde at få det kendskab på er at bygge personaer – en slags arketyper der repræsenterer dine vigtigste målgrupper. Personaer er fiktive personer, der, selvom de er opdigtede, har alle de karaktertræk, vi normalt skal bruge for at kunne beskrive en person indgående. En persona har derfor både et navn, et køn, en alder, et job og en bopæl. Men en persona har også mål og drømme, bekymringer og problemer i hverdagen. For det er først, når vi kender disse psykosociale karakteristika, vi kan lave indhold, der er både relevant, vedkommende og virkelig værdifuldt. Ofte bygger personaer både på kvantitative undersøgelser og grundige interviews med repræsentanter fra målgruppen – og sådan bør det også være.

Men vidste du, at du også kan bruge Facebooks annonceringsværktøjer til at komme helt tæt på din målgruppe og få en rigtig god ide om, hvilket content du skal producere for at ramme den? Endda uden at bruge én krone på annoncering. Det er nemlig ganske gratis, og du behøver ikke annoncere for at få adgang til værktøjerne.

Facebook er ikke kun pay to play

Gennem de seneste måneder har det meste snak om Facebook handlet om, hvordan den organiske reach (hvor mange brugere en statusopdatering kommer ud til, uden at man ‘booster’ det) er faldet drastisk, og at en kommerciel tilstedeværelse på Facebook nu de facto er ‘pay to play’. Hvis du vil nå din målgruppe med statusopdateringer, skal der penge i maskineriet. Det kan man selvfølgelig bruge lang tid på at begræde. Men man kan også glæde sig over de sublime værktøjer som f.eks. Audience Insights og Fan Insights, Facebook til gengæld har stillet til rådighed for annoncørerne (og alle andre) og udnytte dem til egen fordel.

Danmark er nemlig et helt særligt tilfælde, når det kommer til Facebook. Over halvdelen af den danske befolkning over 18 år har en profil på det sociale medie. Mens vi holder kontakten til venner og familie, ser de seneste feriebilleder og spiller Candy Crush, genererer vi en gigantisk mængde data om vores adfærd, der afslører alt fra ægteskabelig status til gastronomiske præferencer og uddannelsesniveau. Og det er denne data, Facebook nu deler med virksomheder.

Man skal dog være opmærksom på, at nogle brugere agerer meget anderledes på Facebook, end de ville gøre i andre sammenhænge. For de fleste er Facebook en social platform, der bruges i fritiden (eller i arbejdstiden til private formål), hvor man kommunikerer med venner og bekendte, mens man henlægger sit professionelle jeg og arbejde helt eller delvist til andre sociale medier som f.eks. LinkedIn. Dog kan man med god grund mene, at dataen, der stammer fra adfærd på Facebook, er mere troværdig og tættere på det ‘rigtige’ menneske, der sidder bag skærmen, end det professionelle glansbillede, de fleste forsøger at skabe på LinkedIn.

Facebooks annonceringsværktøjer

Facebooks annonceringsværktøjer tæller efterhånden en bred vifte af muligheder. Jeg vil her koncentrere mig om tre - Page Insights, Audience Insights og Graph Search.

Page Insights

Som navnet antyder, viser Page Insights dig data om din side, og hvordan dine brugere interagerer med det indhold, du lægger på Facebook. Derfor er Page Insights i sagens natur også kun relevant for dem, der har en side at administrere og nogle fans at kommunikere til.

Du finder Page Insights ved at gå til din side og vælge “Insights” (eller “Indblik”, hvis dit sprog er indstillet til dansk).

Her har du fire muligheder: “Likes”, “Reach”, “Visits”, “Posts” og “People”. “Likes” viser alt om, hvor mange likes og unlikes, din side har fået, og om de stammer fra f.eks. betalt indhold eller foreslåede sider. Under “Reach” kan du se, hvor mange personer, dit indhold når ud til, hvor meget af rækkevidden der er organisk, og hvor meget der er betalt. Og “Visits” viser, hvor mange der besøger din side, og hvor trafikken kommer fra (f.eks. dit nyhedsbrev eller din hjemmeside).

Under “Posts” begynder det at blive virkelig interessant. Her kan du nemlig se, hvornår dine fans er online fordelt på både ugedag og tidspunkt på døgnet. Denne information giver dig et vigtigt fingerpeg om, hvornår det f.eks. kunne være en god idé at sende dit nyhedsbrev ud eller poste statusopdateringer på Facebook, så de er helt friske, når brugerne kommer online.

Under “People” kan du se, hvordan dine brugere fordeler sig på køn, alder, land, by og sprog. Du kan vælge at se dataen fordelt på:

  1. Dem der har liket din side (“Your Fans”)
  2. Dem dit indhold er nået ud til (“People Reached”)
  3. Dem der har gjort noget med indholdet, f.eks. ‘liket, delt eller kommenteret (“People Engaged”)

Dataen kan du f.eks. bruge til at undersøge, om det nu også er medlemmer af det, du troede var din primære målgruppe, der engagerer sig mest i dit indhold.

Page Insights er begrænset til demografiske data. Men netop derfor kan det danne et rigtig godt udgangspunkt for at tegne konturerne af din kernemålgruppe.

Hvis du vil have mere detaljeret indsigt, skal du gå videre og bruge Audience Insights, der er et af værktøjerne i Facebook Ad Manager.

Pro-tip: I Page Insights har du under "Posts" og "Top Posts from Pages You Watch" mulighed for at overvåge andre sider. Det vil typisk være sider for konkurrende produkter, eller sider som du deler målgruppe med. Når du har tilføjet en side, kan du se, hvilke indlæg fra siden, der har klaret sig bedst ift. engagement. Det kan give dig værdifuld viden om, hvilken type indhold, du skal gå efter at producere for at skabe engagement på din egen profil.

Facebook Audience Insights

Facebook målgruppe indsigter

Du finder Audience Insights ved at gå til facebook.com/ads/audience_insights.

Audience Insights kan ligesom Page Insights bruges til at få viden om dine nuværende fans. Men i Audience Insights er du ikke begrænset til at se data om dine fans. Du kan også tage udgangspunkt i din generelle kernemålgruppe og trække data ud om alle dem fra målgruppen, der har en profil på Facebook. Det er især en fordel, hvis du endnu ikke har en levende side – eller ikke ønsker at have det.

Audience Insights giver udover de demografiske kategorier også mulighed for at bruge psykografiske og adfærdsmæssige kategorier til at filtrere data på dine nuværende og potentielle brugere. Psykografiske data tegner et mere komplet (og komplekst) billede af dine brugere og handler om fx livsstil, livssituation, interesser og præferencer.

Lad os tage et eksempel

Forestil dig, at du har en butik, der sælger brugte guitarer fra en instrumentbutik i centrum af København. I Audience Insights angiver du derfor “Copenhagen” som lokation og “Guitar” som interesse. Audience Insights afslører nu følgende om dem, der er på Facebook, bor i København og interesserer sig for guitarer:

  • Der er cirka 4.500 af dem på Facebook
  • 65% er mænd
  • 65% af dem er mellem 18 og 34 år gamle
  • 40% er singler, mens 35% er i et forhold, og 25% er gift
  • 70% har gymnasiet som det højeste uddannelsestrin
  • 25% beskæftiger sig til dagligt med kunst, underholdning, sport eller medier
  • De har i gennemsnit ‘liket’ 49 sider, siden de kom på Facebook, hvilket er næsten 2,5 gange så meget som gennemsnittet
  • De er næsten dobbelt så tilbøjelige til at klikke på annoncer på Facebook end den gennemsnitlige bruger er
  • 85% bruger både computer og smartphone til at gå på Facebook (og derfor sikkert også på nettet generelt)

Pro-tip: Du kan også ganske gratis bruge Facebooks “Power Editor”, der er annonceværktøjet for dem, der tager annonceringsmulighederne på Facebook seriøst. Power Editoren er i virkeligheden et plugin, der i skrivende stund (juli 2014) kun virker i Googles browser Chrome. For at komme til Power Editor, skal du gå til adressen facebook.com/ads/manage/powereditor. Her kan du både opsætte kampagner, annoncesæt og annoncer, ligesom du kan udforske forskellige målgrupper og skabe dine egne kernemålgrupper, der kan gemmes til senere brug. Du kan endda analysere data på brugere, som du har skabt relationer til andre steder end på Facebook ved at skabe “Custom Audiences”. En Custom Audience kan f.eks. være modtagerne af dit nyhedsbrev eller folk, der har besøgt din hjemmeside. Det kræver dog, at de har skrevet sig op til dit nyhedsbrev med samme e-mail, som de bruger på deres Facebook-profil, eller at du har installeret en “Custom Audience pixel” på dit website. Det vil være for omfattende at forklare brugen af Custom Audiences i dette indlæg. Men vi vil hurtigst muligt skrive et selvstændigt indlæg og linke til det her.

Graph Search

Facebbok graph search

Graph Search er en såkaldt semantisk søgemaskine. Uden at gå i dybden med teknikken kan man sige, at den er designet til at forstå brugerens hensigt med søgningen og den kontekst, søgningen foregår i. Og at søgeresultaterne ligner mere et svar på et spørgsmål end blot en liste af links.

Pro-tip: Har du ikke adgang til Graph Search? Facebook udruller løbende deres Graph Search-funktion. Det betyder, at man f.eks. ikke som almindelig dansk bruger har adgang til den. Men det kan du nemt få. Du skal blot ændre sprog til English (US) under dine profilindstillinger. Så bliver det gammeldags søgefelt skiftet ud med Graph Search-funktionalitet.

Søgninger i Graph Search består af entities og relationship. En entity kan f.eks. være “people”, “places” eller “favorite interest” mens et relationship f.eks. kan være “liked”, “posted”, “by”, “of”, “taken by” osv.
Hvis vi fortsætter med eksemplet fra tidligere, kunne en oplagt søgning f.eks. være: “Pages liked by people who live in Copenhagen, Denmark and are interested in Guitar”. Som du sikker har gættet, giver søgningen en liste over alle de sider, som folk, der bor i København og interesserer sig for instrumentet guitar, har liket. Det er vel nærmest en selvfølge, at Roskilde Festivalens Facebook-side er det øverste resultat. Men at også sider om dyrevelfærd, fotografi, Mikkel Kessler og Spise med Price ligger højt i søgeresultaterne kan levere værdifuld information til det samlede billede af målgruppen.

En anden oplagt måde at bruge Graph Search på er spionage. Har du en restaurant i København, kan du f.eks. bruge søgefunktionen til at finde ud af, hvilke andre af hovedstadens restauranter dine gæster besøger ved at indtaste Restaurants liked by people who like [INDSÆT NAVNET PÅ DIN FACEBOOK SIDE].

Søgningerne her er bare nogle få eksempler. Og med Graph Search er det i virkeligheden kun fantasien, der sætter grænser.

Konklusion

Selvom Facebook har skabt furore ved at kræve betaling for, at virksomheder kan nå ud til deres brugere, er der masser at glæde sig over. Annonceringsværktøjerne, de har stillet gratis til rådighed, kan nemlig hjælpe dig med at komme meget tættere på din målgruppe. Også selvom din forretning ikke nødvendigvis har en side på Facebook.

Især værktøjerne Page Insights, Audience Insights og Graph Search er værdifulde.

Billede (øverst i artiklen): dkalo

Kommentarer