Content skærer gennem kommercielt bullshit

Få content marketing-guldkorn direkte i din indbakke

Content skærer gennem kommercielt bullshit

Content is King, sagde Bill Gates i 1996, hvilket de færreste forstod en lyd af dengang. Microsoft-stifteren tænkte mest på web-indhold og search-funktionen og konsekvenserne af tilstedeværelsen i cyberspace, men fred nu være med det.

Han havde jo ret i påstanden: ”Indhold er Konge”, når vi taler om positionering og ”tilstedeværelse”. Langt de færreste kan nøjes med at slå fast, at ”Product is King,” og så i øvrigt lægge sig hen i hængekøjen. Langt, langt de fleste produkter er substituerbare, tænk bare på stakkels B&O.

Det berører samtidig et andet mantra i samme boldgade, nemlig det næsten lige så citerede ”Appearance is Everything”. En række marketing-folk har nemlig koblet tingene sammen, så ”Content” er gjort synonymt med ”Appearance”. Vi skal tage os bedst muligt ud, så får vi succes.

Det er noget vrøvl. Både på makro-niveauet, thi der er ingen sammenhæng overhovedet mellem ”bygget indhold” og ”tilstræbt image”. Heller ikke på mikro-niveauet, hvor vi andre dødelige bevæger os: Nemlig os der eksekverer ”Content” i kraft af jobbet som journalister, reklamefolk, filminstruktører, arkitekter, kunstnere eller en anden position inden for den kreative klasse.

Bryd den kommercielle støj

Det gik jo rigtig skidt for B&O, da virksomheden fortsatte troen på, at designet ville redde dem, da de ”visuelle” produkter blev lanceret, fordi markedet for audio stagnerede.

Men design alene gør det altså ikke. Og det gør ”Content” heller ikke.

Når Samsung og Panasonic laver fladskærme til 10.000 kr., der kvalitetsmæssigt matcher Struer-ingeniørernes tv-apparater til 40.000 kr., skal det jo gå galt.

Nu har jeg intet imod en dansk verdenssucces, tværtimod, og jeg håber inderligt, at de gæve tech-fikserede jyder kommer videre med fornyelsen. Men design alene gør det altså ikke. Og det gør ”Content” heller ikke.

Men når det alligevel giver mening at skrive ”Content is King”, skyldes det, at produktionen af relevant kvalitets-indhold på vegne af virksomheder eller organisationer er en unik mulighed for at positionere virksomhederne i et kommercielt støjhelvede, der skyes som pesten af stadigt flere forbrugere.

Indholds-mantraet står nemlig på denne position: Kommerciel kommunikation bevæger sig stille og roligt væk fra ”Payed Media” til ”Earned Media”. Nogle af de mest hard-core virksomheder får desuden flyttet forbrugerne hen til ”Owned Media”, men det er altså de færreste, der kan kopiere Red Bull’s strategi med at skabe et suverænt mediehus, som spyer fornemt indhold ud til de troende.

Langt de fleste andre må koncentrere sig om mindre: Og her kommer ordet ”generøst” ind i ligningen. Bygger man sin content-strategi over et koncept, så ”reklame” sniges ind i slipstrømmen på det relevante indhold, får man tæsk. Den går ikke, Granberg.

Bosse var en troværdig boss

Mit yndlingseksempel er Stine Bosses klummer, da hun var Tryg-CEO. Hun fik enorm troværdighed, netop fordi hun aldrig udtalte sig om Tryg – eller lykken ved at tegne forsikringer. Med mindre hun da blev slæbt ind i ”Kontanten”, men så stod hun altså også på mål for den sunde fornuft, og ikke en gang Rasmus Forklaringsrøv, som en del af hendes CEO-kolleger ynder at bruge.

Troværdigheden opstår i et krydsfelt mellem generøsitet, ydmyghed, ærlighed, relevans og åbenhed. Det kan marketingfolk – eller cheferne på direktionsgangene – lige så godt skrive sig bag øret. Med nettet som fødselshjælper er transparens et forbandet vilkår, mener mange, men det er ikke desto mindre et vilkår.

Content kan være det sværd, der skærer igennem alt det kommercielle bullshit. Og hvad er så content?

Det er tekst, lyd, video, spil, billeder, kunst – kort sagt skræddersyet indhold til en eller flere målgrupper. Eller hvis man skyder med spredehagl i fx et generelt branding-øjemed, så informerende eller underholdende indhold, der fanger forbrugernes opmærksomhed.

PR + CSR + endnu mere

Er det ikke bare PR?

Jo, det kan det være, men det er ikke nødvendigvis ”kun” PR. Med mindre vi da går tilbage til den gamle forståelse af Public Relations, der taler om at skabe en relevant dialog med borgerne på vegne af en aktør.

Dermed læner ”Content Creation” sig også ind i CSR-tankegangen, ikke mindst fordi produktionen af content i stigende grad vil ske sammen med borgerne. Og selve grundidéen med content er jo at imødekomme et krav fra forbrugerne.

Det krav er relevans – og det er det uanset om content ligner information, eller det skabes for at underholde. De dygtigste skabere gør jo begge dele.

Vi så allerede sidste år til Cannes Lions-festivalen, at Chipotle adresserede ønsket fra forbrugerne med ”Back to the Start” kampagnen. Det var en af det sidste årtis sikreste Grand Prix-vindere. I år så vi så, at selve kampagne-tankegangen er død. Nu skal content sendes til forbrugerne 24/7, så de selv kan vælge, hvornår indholdet spises.

dumb-ways-to-die”Dumb Ways to Die” var nok en kampagne, men den var skabt så provokerende genialt, at den levede ”uendeligt” i den forstand, at forbrugerne delte den igen og igen. Og titelmelodien blev oven i købet en blockbuster på iTunes med det samme.

Det er ikke mange kommunikative tiltag, der opnår den ære. Et simpelt opdrag for at redde unge mennesker liv på perronerne og en beskyttelse af togførerne endte med en grov gang humor om idiotien ved at begå selvmord i kraft at tåbelig opførsel – tilsat en ørehænger af en melodi.

De danske politisk korrekte korser sig, når de ad åre opdager den form for content, der i vores smørhul ville ende som et tre minutters indslag med løftet pegefinger.

Men det er præcis en nødvendighed ved relevant content: Det stopper ikke noget ned i halsen på mennesker, det er inviterende, ikke ekskluderende. Og de betaler tilbage, gør forbrugerne, med kreditkortet.

”Content is King,” det er sikkert, men få nu nogle professionelle til at assistere med skabelsen. Co-creation er smukt, men det skader jo ikke, hvis der er proffer til at holde amatørerne på dydens smalle sti, vel?

Kommentarer