Content marketings største problem - og hvordan vi løser det

Få content marketing-guldkorn direkte i din indbakke

Content marketings største problem - og hvordan vi løser det
content_marketings

Det er efterhånden nogen tid siden, at Content Marketing World 2014 sluttede.

Som det også har været tilfældet de sidste fire år, har Joe Pulizzi og hans hold formået at sammensætte et fantastisk event fuld af uddannelse, underholdning og varige minder for de 2.500 deltagere, der var med fra hele verden.

Når det er sagt, er der noget ved Content Marketing World, der bekymrer mig. Og det er den samme ting, der vil gå mig på, når jeg i denne uge deltager i HubSpot's konference Inbound.

Lad mig forklare ...

Content Marketing som en kultur

Min rolle på Content Marketing World var i år at undervise på en workshop den sidste dag på konferencen. I rummet var omkring 60 marketingfolk fra virksomheder og brands af alle slags.

For at komme i gang med workshoppen, stillede jeg deltagerne to simple spørgsmål:

  1. Hvor stor en procentdel af deltagerne her (i rummet og på Content Marketing World) anser sig selv for at være i "marketingsafdelingen" i deres virksomhed? 

  2. Hvor stor en procentdel af deltagerne betragter sig selv som primært værende i "salgsafdelingen" i deres virksomhed. 


Efter en kort diskussion blev vi enige om, at der til Content Marketing World  sandsynligvis var omkring 90% marketingfolk og 10% eller færre folk fra salgsafdelinger.

Jeg går ud fra, at tallene vil være nogenlunde de samme på Inbound-konferencen.

Dette er, ifølge min opfattelse, det allerstørste problem lige nu, og det bremser væksten og succesen for content marketing-branchen.

Tænk over det et sekund: Hvor ofte hører du ikke i disse dage, at det er afgørende for virksomheder at "rive siloerne ned", hvis de vil have succes i marketing-afdelingerne? (Medmindre du har boet i et hul, er svaret "hele tiden").

Grunden til, at dette udsagn bliver gentaget igen og igen, er, at de virksomheder, der virkelig har succes med content marketing, næsten altid har deltagelse og buy-in fra hele organisationen.

Faktisk er det sådan her, en content marketing-kultur burde fungere:

  1. Ledelsen tror på, at content marketing (hvis det bliver gjort rigtigt) er afgørende for virksomhedens succes på lang sigt. 

  2. Salgs- og kundeservice-afdelingerne bliver kilden til information og ideer til indhold – primært fordi det er de afdelinger, der har den tætteste kontakt til kunder og potentielle kunder. Derfor kender de kundernes problemer, udfordringer, spørgsmål og bekymringer i relation til virksomhedens tjenester og produkter.

  3. Marketingafdelingen tager al denne information fra salg og kundeservice og producerer den magiske ting, vi kalder "content".

  4. Salg og kundeservice bruger nu dette content til at gøre deres arbejde lettere og mere effektivt. 

  5. Denne proces fortsætter igen og igen og igen, og alle er glade.


Hvis du ser på de fem trin til at få succes med content marketing ovenfor, kan du se, hvorfor der er et stort problem i content marketing-branchen, som det blev demonstreret ved workshoppen til Content Marketing World:

  • Salgsafdelingen ikke er til stede. 

  • Folk fra kundeservice er generelt heller ikke med. 

  • Selv ledelsen er ofte fraværende. 


Og det er derfor, hele branchen lider af en enorm mangel på "buy-in" fra hele organisationen.

Faktisk lyder den email, jeg oftest modtager fra læserne på TheSalesLion.com http://www.thesaleslion.com/ cirka sådan her: "Marcus, jeg kan ikke få mine kolleger til at give buy-in til alt det her content marketing-værk."

Jep, det er et problem.

Det handler om mere end marketing-konferencer

Og det er derfor, vi bliver nødt til at lave om på de ting, vi gør og kommunikerer, hvis vi skal løse problemet.
Personligt ser jeg to løsninger: 

  1. Vi er nødt til at stoppe med at kalde vores konferencer for "marketingkonferencer." Disse events er meget meget mere end det. I virkeligheden er de salgskonferencer, hvis du overvejer det faktum, at de fleste købsbeslutninger i disse dage bliver taget længe før, en forbruger når at tale med en salgsperson af kød og blod. 

  2. Til vores konferencer er vi nødt til at have meget større fokus på at lave oplæg og workshops, der passer til både både salgs- og marketingfunktioner. 


Fordi jeg havde tænkt over dette emne i så lang tid, var min workshop på Content Marketing World fuldstændig fokuseret på at vise, hvordan principperne for vellykket salg og vellykket marketing (kommunikation, tekstforfatning osv.) er nøjagtig de samme – både online og offline. Og det var netop grunden til, at jeg havde besluttet at invitere min gode ven Ian Altman med til at afholde workshoppen sammen med mig. Han var "salgs-fyren", og jeg var "marketing-fyren".

Som du måske kan forestille dig (siger jeg med risiko for at lyde selvfed), så fortalte mange af deltagerne på workshoppen, at det havde været den mest lærerige og produktive del af hele Content Marketing World 2014.

Faktisk stillede jeg deltagerne et simpelt spørgsmål, da vi nærmede os afslutningen:

"Hvilken effekt vil det have haft, hvis folk fra din salgsafdeling også havde været i dette rum lige nu?"

Svaret var nogenlunde det samme fra alle:

"Det ville have gjort vores jobs så meget lettere og have ændret alt."

Og det ville det.

Jeg ved det, fordi at alle de kunder, som The Sales Lion får retainer-aftaler med, skal deltage i en obligatorisk workshop som kick-off til content marketing-indsatsen. Og på workshoppen er salgs- og kundeservice-afdelingerne (forudsat de har en) forpligtet til også at deltage.

Fremadrettet

Mod afslutningen af Content Marketing World fik jeg muligheden for at tale med Joe Pulizzi og dele mine tanker med ham. Han var enig i min opfattelse og sagde, at det netop var, hvad han havde tænkt sig at gøre med Content Marketing World i 2015: Lægge meget mere vægt på at få folk fra salgsafdelingerne til også at deltage.
Samtalen med Joe gjorde mig temmelig opløftet, fordi jeg virkelig mener, at det er det, der skal til for at gøre denne branche til det, den kan og bør være.

  • Siloerne er nødt til at blive nedbrudt. 

  • Marketingafdelinger skal se sig selv som salgsafdelinger

  • Salgsafdelinger skal se sig selv som marketingafdelinger. 


Hvis det sker, så tror jeg, at det vil ændre branchen som vi kender den.

Dette indlæg er oversat fra engelsk og er oprindeligt udgivet på www.thesaleslion.com.

Kommentarer