Case: Sådan vil Momondo skabe en global content-organisation

Få content marketing-guldkorn direkte i din indbakke

Case: Sådan vil Momondo skabe en global content-organisation

Momondos Luke Richardson vil mere med rejsesøgemaskinens indhold end at guide til din næste drink i Paris. Han vil skabe en global content-organisation, der udforsker, hvad det betyder at rejse - og som giver brandet værdi.

Læs om søgegigantens rejse her:

"Så jeg er en muslimsk jøde," konstaterer en ung mand, som netop har fået svar på sin dna-test. En patriotisk brite, som hader tyskere – er fem procent tysk. En cubaner har rødder i det halve af verden. Og sådan fortsætter rækken af bevægede unge mennesker, som i den lille film "The DNA journey" finder ud af, at hverken de eller verden er, som de troede. Deres horisont er blevet udvidet.

Og det er netop, hvad den danskbaserede rejsesøgemaskine Momondo vil med sit indhold. 

Det fortæller Luke Richardson, global content director hos Momondo. Interviewet finder sted i midten af juni måned, og det er godt en uge siden, at Momondo lancerede den indledningsvis ekstremt populære og sidenhen stadig populære, men også lidt kontroversielle ‘The DNA Journey’-kampagne.

“Vi vidste godt, at kampagnen ville vække folks opmærksomhed. Men at den har skabt så meget omtale – det har alligevel været overraskende,” siger Luke Richardson.

Reklamefilmen (som skuffede nogle seere ved at være en reklame) bærer overskriften “Let’s Open Our World”. Hvis du synes, at de ord har etos af “noget større”, så er det ikke tilfældigt.

“Det handler om at overgå brugernes forventninger, ikke bare leve op til dem,” siger Luke Richardson på et tidspunkt.

Rejsesøgemaskinen har længe publiceret indhold på sin hjemmeside. Artikler som “8 seværdigheder du skal se, før du dør” og “Ferie på budget: Her skal du rejse hen i 2016” har fristet læseren til at klikke sig videre i retning af indkøbte flybilletter. Men Luke Richardson vil mere end at friste. Han vil inspirere med Momondos content. Det er en af konklusionerne ovenpå en eftermiddag, hvor chefen for virksomhedens omfattende indholdsproduktion fortæller om at lave content til (næsten) hele verden og det at være træt af sit mest populære stykke indhold nogensinde.

Glokalt indhold

Luke Richardson blev ansat i Momondo for to år siden. Dengang var han medarbejder nummer et hundrede. I dag er Momondo oppe på 170 ansatte, og de hyrer stadig flere. Luke Richardson, der i dag bærer titlen global content director, er på udkig efter content managers. De skal bidrage til virksomhedens interne produktion af indhold, men samtidig hjælpe med at holde styr på et konstant ekspanderende globalt netværk af freelanceskribenter og fotografer.

Momondos hjemmeside findes i næsten 30 nationale variationer, som publicerer indhold på originalsprog. En del af indholdet er “global content”, som publiceres på tværs af alle hjemmesider. Herudover laver Momondo unikt indhold, der kun publiceres på de enkelte nationers hjemmesider. Det kan være en rumænsk skribent, der skriver om de bedste destinationer, som rumænske brugere kan besøge i en kommende helligdagsferie. Men det kan også være et globalt stykke indhold med en lokal tilpasning. Globalt indhold med en lokal vinkel er den vigtige sammenkobling, der på momondosk kaldes for ‘glokal’.

“Rumænien er et forholdsvis nyt marked for os. Det er også et lille marked, men det betyder, at vi har gode muligheder for at vokse os større. Udfordringen ligger i at finde den rette balance. Vi skal ikke bare publicere globalt eller lokalt, men glokalt indhold. Vi har eksempelvis en global artikel, der handler om ti af de bedste swimming pools fra alverdens hoteller. Det er en ret populær artikel på det rumænske site, men mange af destinationerne ligger langt væk fra Rumænien, og vi ved, at rumænere ikke har lige så mange penge at bruge på deres ferier som eksempelvis danskerne. Her kan vi tilpasse destinationerne, så de fungerer bedre i samspil med modtageren,” siger Luke Richardson.

momondo-web.png

Sidste 15 procent

Ifølge global content directoren er ambitionen for Momondo at skrive et godt stykke indhold, som i princippet kan gøre sig gældende på alle de forskellige nationale websites. I princippet. For på dette stadie er indholdet kun delvist færdigt. De sidste procenter skal komme fra tilpasningen til det enkelte site. Den udføres af en lokal content manager eller skribent.

“Når vores interne redaktion laver et globalt stykke indhold, skal vi kigge på den udgave, som vi tidligere ville sige var den færdige udgave, og spørge, hvordan kan vi lægge de sidste 15 procent oveni, som gør, at indholdet taler direkte til modtageren. Noget af det vil eksempelvis bestå i at tilpasse destinationer,” siger Luke Richardson.

Relevant, ikke begrænsende

Udefra kunne det lyde som om, at Momondo havner i en slags mikrokonflikt med det føromtalte etos. For hvis meningen med det hele er “Let’s Open Our World”, hvorfor så præsentere de destinationer, som publikum i forvejen ville være mest tilbøjelige til at besøge? Er det netop ikke problemet med den i vor tid allestedsnærværende tanke om at lave indhold, der er tilpasset modtageren: Horisonten kommer tættere og tættere på næsetippen.

Vil I så kun præsentere brugerne for de destinationer, som er opnåelige?

“Jeg vil ikke bruge ordet ‘opnåelige’, men derimod ‘relevante’. Selvfølgelig vil vi ikke begrænse vores brugeres perspektiv. Vi kan lave en global artikel, som måske er på 100 procent i forhold til det engelske marked. Det er så her, at vores lokale medarbejdere skal sige okay, det her er en god artikel, men hvordan tilføjer vi noget her og justerer lidt dér, så den taler endnu mere direkte til modtageren,” siger Luke Richardson.

Træt af evergreen  

Jeg spørger Luke Richardson, om han vil præsentere et stykke Momondo-content, som fungerer særlig godt i forhold til visionen om at lave indhold, der mere udforskende fortæller om det “at rejse”?

“Den her hedder ‘21 things not to forget when packing for your vacation’. Det er faktisk mig, der har skrevet artiklen. Det var en af de første artikler, jeg skrev, efter at være blevet ansat. Jeg er ikke specielt stolt over det her stykke indhold, men det er det mest populære, vi nogensinde har produceret, hvis du måler på, hvor meget engagement det skaber via sociale medier, SEO, og når vi promoverer artiklen. Det er en sjov artikel, ikke supersjov, men den har nogle sjove elementer. Det kan jeg godt lide ved den. Og så er det et emne, som aldrig bliver gammelt, så længe vi sørger for at optimere artiklen. Det er en evergreen. Men jeg er ikke superstolt over den”.

Hvorfor bliver du ved med at sige det?

“Fordi det er en listicle! [en artikel, som er en liste over for eksempel gode drinkssteder i Berlin, Red.] Det skal der selvfølgelig også være plads til. Men fremover vil jeg gerne undersøge, hvordan vi kan lave noget indhold, der har større værdi for læseren,” siger Luke Richardson.

Entusiasme og inspiration

Jeg har på fornemmelsen, at Luke Richardson faktisk ikke viste mig et stykke indhold, som han synes fungerer særligt godt. Han viste mig et eksempel på en artikel, der er populær. Men hvad er visionen for Momondos content?

“Vi skal lave inspirerende indhold. Men hvad betyder det at føle sig inspireret? Det skal vi finde ud af. Artiklen med de 21 ting er fin, men den er mere serviceorienteret. Den tjekker de nødvendige bokse for at blive en populær artikel, der skaber trafik. Men vi er allerede gode til at tjekke bokse. Lidenskabelig entusiasme for at rejse. Hvad er det?,” siger Luke Richardson. Han finder en ny artikel frem.

“Den her fyr er fotograf hos National Geographic. Og han var fotograf på Human Planet, en BBC-serie der var ret populær for nogle år siden. Vi var så heldige, at vi fik mulighed for at interviewe ham. Artikler om destinationer og anbefalinger vil altid være vores ‘bread and butter’. Men den her artikel er inspirerende på en ny måde, som jeg synes er superfed. Og det skaber brandværdi for Momondo at have en anderledes stemme. Vi skal ikke bare fodre læserne med, hvor de skal spise i Paris eller drikke drinks på Manhattan. Vi skal udforske idéen “at rejse”. Som vi gjorde med The DNA Journey. Men også i mindre stykker indhold,” siger Luke Richardson.

Om_Momondo_og_Luke_Richardson.png

Foto: Askan Thomas

Denne artikel blev oprindeligt bragt i Content Marketing Magazine #9. Du kan finde den og alle andre udgaver af magasinet her. 

Bliv clever content hacker

Kommentarer