Case: Sådan rebrander PostNord sin virksomhed med content

Få content marketing-guldkorn direkte i din indbakke

Case: Sådan rebrander PostNord sin virksomhed med content

Posten er et af landets mest kendte brands - alle ved, hvad posten står for. Eller gør de? PostNord, som PostDanmark er en del af, kan meget mere end at levere de breve, du næsten ikke sender mere. Men udfordringen er, at alt for få ved, hvad posten står for i den digitale tidsalder. Virksomheden skal rebrandes. Det problem skal content løse. Læs her hvordan. 

Den digitale revolution

Kan du forestille dig noget marked, som er blevet mere påvirket af den digitale revolution end markedet for post? Tænk over det. Måske kan du komme i tanke om flere, som har forandret sig en del, for revolutionen har været voldsom. Men er det for post? Jesus. Det er som nat og dag. Hvem sender fysisk post længere? Hvem modtager fysisk post? Selv din gamle mor har lært at sende e-mail. Hun er sikkert på Facebook, imens du læser det her. Og staten, den kan ikke vente med at tvinge borgerne ind i det digitale kredsløb. Selv hvis du havde lyst til at stå af, er det ligegyldigt, for den her revolution interesserer sig ikke for dine præferencer. Det er digitalt eller digitalt.

Jeg har Pontus Staunstrup i røret fra Stockholm til et interview om at overleve den digitale revolution. Han er digital og content strateg, ansvarlig for content og sociale medier hos PostNord. Traditionelt har PostNord tjent hovedparten af sine penge på Postservice. I den alt omfattende digitale tidsalder er det en uholdbar forretningsmodel, og derfor er det nordiske konglomerat i gang med at indstille fokus på de mere tidssvarende ekspertisefelter e-handel og logistik. Områder, som PostNord længe har specialiseret sig indenfor, men som i den brede offentlighed har stået i skyggen af brevene. Det skal der laves om på. Ved hjælp af content.

”Indtil for et par år siden kunne vi klare os med en stor salgsafdeling. Vi tog ud og mødte vores kunder, opbyggede et længerevarende og tæt forhold. Vi havde specialiseret salgsafdelinger, der kun dækkede ét område. Sådan er det ikke i dag. Som organisation har vi været nødt til at slanke os og blive mere effektive. Tilpasse os et digitalt miljø.”

Content on demand

Den tilpasning skal ske med content, fortæller Pontus Staunstrup.

”I dag kan købsrejsen starte på ethvert tidspunkt, f.eks. klokken elleve om aftenen, imens kunden sidder i sin sofa, og tv’et kører. Vi kan ikke længere være afhængige af at sende sælgere ud og håbe at fange kunden, når han er klar til at købe. Vi skal være klar, når kunden er klar. Vi skal have godt content on demand.”

On demand. Det er en messen, som lyder i baggrunden af alle tidens store tendenser. Streamingtjenester vinder over flow tv. Podcast vinder over radio. On demand, on demand. Web vinder over print. Deleøkonomi vinder over ejerskab. On demand, on demand.

Det er ikke alting hele tiden, men alting i det øjeblik, du har brug for det. On demand. Og nu også købsrejsen, siger Pontus Staunstrup.

“Købsprocessen begynder, uanset om vi er til stede eller ej. Hvad vi forsøger at opnå med vores content, er, at komme ind i den købsproces så tidligt som muligt. Det er ikke, fordi vi udfaser vores salgsafdeling, vi supplerer den med content."

Positionskamp med content marketing

To af de udfordringer som PostNord står overfor: Man vil gerne positionere sig i forhold til e-handel, et boomende marked sammenlignet med den skrantende brevpost. Man vil gerne øge kendskabet til selskabets serviceydelser inden for andre opgaver end håndtering af brevpost, f.eks. inden for logistik og informationsteknologi. Områder hvor selskabet har erfaring og ekspertise, men som den gennemsnitlige kunde eller virksomhedsejer ikke nødvendigvis associerer PostNord med.

Hvordan kan PostNord løse de to udfordringer med content marketing?

I København sidder Pontus Staunstrups kollega Brian Jakobsen. Han er marketingschef i Post Danmark, PostNords danske filial. Han fortæller om noget, der hedder Ønskeskyen. Kender du Ønskeskyen? Det er et dansk stykke content, Post Danmark style, til den digitale tidsalder. En dynamisk ønskeseddel i form af en application til smartphones og tablets. Brugerne kan registrere deres ønsker løbende ved at tage billeder af noget fysisk eller endnu bedre, set fra PostNords perspektiv, uploade et link fra en webbutik. Så går brugernes venner og familie ind på den heldiges Ønskesky, ser ønsket, køber gaven og PostDanmark bringer den ud. Ideelt set. Bum.

”Vi lancerede Ønskeskyen for at lave et stykke content, som kunne kommunikere et budskab til private og virksomheder. Vi har mange løsninger til private, når man skal modtage pakker, og når internetbutikken skal sende pakker ud. Det er os, der binder handlen sammen, og det ville vi gerne kommunikere med et stykke content, der samtidig kunne være en service til at øge e-handlen,” siger Brian Jakobsen.

Han mener, Ønskeskyen tjener PostDanmark på tre parametre.

”Folk opfatter os som mere moderne og interessante, og det gør, at den generelle opfattelse af PostDanmark bliver bedre. Nummer to er at positionere os på e-handelsmarkedet. Mål tre er selvfølgelig at øge det samlede antal gaver, som bliver e-handlet. Det vil være en god ting for vores kunder, webbutikkerne, men bestemt også for os, for så vi har flere pakker at levere.”

Content giver loyale kunder

Imens mange virksomheder og organisationer kæmper med at udbrede kendskabet til selve deres eksistens, så har PostDanmark en anden udfordring. Selskabet har bragt danskernes post ud siden 1624. Folket kender PostDanmark. Men kender de det rigtige PostDanmark? Er den generelle opfattelse tidsvarende med selskabets service?

”For os handler det ikke om brand awareness, men nærmere perceptionen af varemærket PostDanmark. Hvad tænker de mulige kunder om os lige nu? Vi er et af Danmarks mest kendte brands, så vi har ikke brug for mere awareness. Vi har brug for, at folk ser PostDanmark som et mere moderne og aktuelt brand, der er levereringsdygtigt i smart håndtering af eksempelvis e-handel,” siger Brian Jakobsen.

Af samme grunde er Ønskeskyen et vigtigt stykke content for PostDanmark. 60.000 har registreret sig som brugere af app’en, og i sin moderne digitale udformning er den en adgangsbillet til en målgruppe, som måske ville afskrive PostDanmark som et foretagende, der ikke vedrører dem. Samme formål havde de populære julekorts-film, PostDanmark lancerede i slutningen af 2014. Her var det tre unge gutter, som med stor begejstring opdagede det gode gamle julekort. Retrolir for alle pengene, og enkelte af videoerne har i skrivende stund op mod en halv million visninger på YouTube. Budskabet blev serveret med humor, men stod alligevel klart: PostDanmark er stadig til at regne med.

”Vi laver løbende målinger af hvilket image, vi har ude blandt befolkningen, og i det indeks steg vi fire niveauer sidste jul. Det er væsentligt mere, end vi plejer, og det var især hos de yngre mennesker, at videoerne gjorde et indtryk,” siger Brian Jakobsen.

Men hvad med bundlinjen. Kan ’change of perception’ måles i kroner og øre?

”Jeg tror ikke, mange virksomheder kan sige præcist, hvad indekspoint betyder på bundlinjen. Men der er ingen tvivl om, at jo bedre opfattelse du har af en virksomhed, jo mere køber du, og jo mere loyal er du. Det understøtter alt teori.”

Relevant brugbart indhold til målgruppen

Ud over ønskeappen og joviale YouTube-videoer, producerer PostNord det mere nørdede, tekniske content, som adresserer og inspirerer kunder inden for logistik og informationsteknologi. Indholdet publiceres fra PostNords forskellige egne hjemmesider, enten den store corporate postnord.com eller de mindre, nationale og fagspecifikke varianter. Jeg spørger Pontus Staunstrup, om der er nogen af PostNords platforme, han er særligt glad for. Det er der ikke, siger han.

”Jeg har en tilbøjelighed til at være meget krævende.”

Men der må være noget, I gør godt? Godt nok?

”Nogle gange bliver vi fremhævet som en virksomhed, der er dygtig til at arbejde med content. Og det er rigtigt fint, men… Vi er stadig midt i processen og ikke, hvor vi skal være. Men jeg vil gerne fremhæve en platform, som jeg synes repræsenterer, hvor vi skal hen,” siger han.

Hjemmesiden er dm.postnord.se. En vidensportal for bureauer og virksomheder som arbejder med digital kommunikation, markedsføring og marketing. Her findes artikler som spænder fra underholdning og branchenyheder til det mere dybdegående, analyser og rapporter.

Hvorfor er Pontus Staunstrup, som han selv siger, ”relativt tilfreds” med den?

“Hvis vi definerer content marketing med én sætning, så er det relevant brugbart indhold til din målgruppe, som har til formål at engagere eller sælge til den. Hjemmesiden her er fyldt med relevant og brugbart indhold. Den skaber god værdi for målgruppen, og er samtidig indrettet til alle dele af kunderejsen. Noget indhold er kort og let fordøjeligt og får læserens interesse, og herfra bygges flere lag på til et punkt, hvor brugeren kan købe et af vores produkter eller skrive sig op til et nyhedsbrev.”

Vejen til salg

I starten fortalte vi, hvordan PostNord skar ned på salgsafdelingen. Markedet havde forandret sig. Der skulle nye metoder til. Content on demand. Så hvad er det egentlige udbytte af Pontus Staunstrups favoritside?

“Helt præcist hvor mange salg, vi får ud af platformen, kan jeg ikke sige. Jeg ved det simpelthen ikke. Det kan være mange forskellige veje, der i sidste ende fører til et salg,” siger han.

En af de veje er dm.postnord.se.

”Vores sælgere og de medarbejdere, som rent faktisk arbejder tæt på kunderne og bureauerne, siger, at den her platform er til stor nytte for dem. Den skaber nye kundeemner og trækker kunderne ind i en situation, hvor de vil tale med vores sælgere og specialister,” siger Pontus Staunstrup.

Om content-strategien henter nok kunder ind i butikken, vides ikke endnu. Vi må vente på fremtiden for at se, om posten erobrer sin plads i den digitale tidsalder.

Denne artikel blev oprindeligt bragt i Content Marketing Magazine #7, som netop er kommet på gaden. Modtager du ikke allerede magasinet? Tegn et gratis abonnement her.

Foto: Niels Busch, PR, Lars Schmidt

Kommentarer